«Не читайте этот текст.
Не общайтесь с иностранцами. Не смотрите фильмы Гая Ричи в оригинале. Не претендуйте на работу в международной компании. Не пользуйтесь интернет-ресурсами по полной. Не чувствуйте себя свободно, путешествуя за границей. Не изучайте английский. Не приходите в “Грин Форест”».
Суть следующего принципа я описать (по крайней мере, сейчас) не в состоянии. Поэтому остается открытым вопрос: существует принцип парадокса как литературный прием вообще или приведенные ниже примеры относятся к разным, пока не обозначенным принципам?
«Зарплату платили вовремя и при Николае Втором, и при Сталине, и при Брежневе. И мне не хотелось бы считать ее невыплату сейчас главным завоеванием демократии» (Андрей Нуйкин, писатель)[75].
• Радиокомпания, стараясь донести до рекламодателей свою способность конкурировать с телевидением, выбрала слоган «Я видел это по радио».
• Книга Марка Гоулстона называется «Я слышу вас насквозь», а книга Эй Джей Джейкобс – «До смерти здоров».
• В докладе президиума Российской академии наук за май 2010 года можно прочесть: «Российская наука держится на мировом уровне, но из последних сил».
• «Я давно не читаю книг по брендингу, но эту рекомендую прочитать всем – даже себе» (Самвел Аветисян о книге Валентина Перции «Анатомия бренда»).
• «В разных польских городах есть множество интересных памятников… В Кракове достопримечательность только одна – сам Краков» (с сайта www.krakow.ru).
• Один из текстов о бурбоне Booker’s (стоимостью 50 долларов за бутылку) начинался так: «Я знаю, что бурбон улучается с годами, потому что чем старше я становлюсь, тем больше он мне нравится».
• «Купи электронную книгу – спаси дерево!» (PocketBook).
• «Если бы мы делали девушек, они бы тоже никогда не ломались» (Toyota).
• «Я не скрываю свой возраст. Этот делает моя кожа» (актриса Жаклин Биссет для косметики Anew Platinum).
• «Стрелки идут вперед, а время – назад!» (крем Olay).
Повторюсь, я не уверена, что эти примеры относятся к одному типу, который можно назвать «принципом парадокса». Однако все они стоят того, чтобы на них обратили внимание и попытались создать аналоги.
Естественно, в любом тексте можно употреблять многие из вышеназванных принципов. В лучших работах они перетекают друг в друга.
Так, например, принципы парадокса и сравнения были применены Михаилом Задорновым в рассказе «Мое путешествие в Египет»:
«Когда люди смотрят на что-то очень пестрое, они говорят: “Все цвета радуги”. К подводному миру Красного моря это выражение может употреблять только дальтоник. Радуга по сравнению с подводным миром Красного моря – скряга и скупердяй».
Я использовала принципы контраста и продолжения устоявшегося выражения в названии статьи «Акулы пера? Дятлы клавиатуры!»
А какой принцип применил Борис Акунин в поздравлении Михаила Ходорковского с 50-летием? «Когда его лишили свободы, он был холеный, молодой и красивый хозяин самой богатой российской компании. Сейчас он усталый, немолодой и седой хозяин своей судьбы. Это высокий карьерный взлет»[76].
Надеюсь, вы внимательно изучите все варианты оживления текста, изложенные в этой главе. Попрактикуйтесь с каждым из них в отдельности. А потом в текстах вы будете использовать их в количествах, необходимых для оптимального решения стоящей перед вами задачи.
Глава 10
Использование рифмы
Единственные настоящие поэты нашего времени служат в рекламных агентствах.
Теннесси Уильямс
У меня есть радостная новость для копирайтеров, мечтающих стать поэтами: рифма может быть одним из эффективных рекламных инструментов.
А вот и радостная новость для копирайтеров, не грезящих о поэтической славе: рифмованная реклама – это не поэзия. Рекламная рифма должна вязнуть на зубах, вертеться в мозгу заезженной пластинкой, а не услаждать эстетический вкус ценителей стихов.
Поэтому любой профессиональный копирайтер способен адекватно зарифмовать маркетинговую информацию. Как то:
• «Замиксуй пати на лайме и мяте!» (пиво «Клинское мохито»).
• «Knorr вкусен и скор».
• «Куда летишь? В “Арбат-Престиж”!»
Есть как минимум три области, в которых применение рифм более чем оправданно:
• реклама для детей;
• реклама лекарств;
• реклама с упоминанием адресов и телефонов.
Даже если умиленные родители не ставили вас в детстве на стульчик, вы наверняка помните: малыши оптимально воспринимают информацию в рифмованном виде. Более того, любой взрослый человек помнит из детства только зарифмованные тексты. Психологи и педагоги имеют целую теорию, объясняющую, почему это происходит. Но нам теория не важна, нам достаточно знать, что стихотворная форма оптимальна для детского восприятия.
Русскоязычным копирайтерам, создающим рекламу для детей, можно только позавидовать. Берем Агнию Барто, Самуила Маршака или Григория Остера, начитываемся – и создаем тексты по их гениальным шаблонам.
Один из удачных примеров работы с детской аудиторией – надпись на упаковках сока «Винни» с медом:
Полезен сок, полезен мед!
А что полезней? Никто не поймет.
Но если сок и мед смешать,
Полезность нужно на два умножать.
Все дети запомнили: «Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay!»
Для меня огромная проблема – запоминать названия лекарств. Мое левое полушарие не может найти в этих наборах букв логики, а правое корчится от их неблагозвучия. Это относится к 99 % названий лекарственных препаратов. Уверена, что такое восприятие – типичная ситуация. Наверняка, отправляясь в аптеку, вы тоже записываете названия на бумажке. Для того чтобы запомнить абракадабру медицинского препарата, рифма – бесценный маркетинговый инструмент.
• «Мезим. Для желудка незаменим!»
• «В животе ураган – принимай эспумизан!»
• «Доппельгерц. Сила двух сердец».
• «Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!»
Когда необходимо, чтобы запомнили номер дома, офиса или телефон, их лучше зарифмовать.
248-8-248.
Мы быстро подъезжаем,
Мы вовремя увозим…
(Для тех, кто не слышал: это – песенка.)
