Вопрос 71 Оценка эффективности интернет-рекламы
Ответ
При оценке эффективности интернет-рекламы в первую очередь необходимо сопоставить стоявшие перед ней цели и задачи с достигнутыми результатами. При этом можно оценивать эффективность интернет-рекламы на различных уровнях:
• на уровне всей рекламной политики в Интернете;
• на уровне отдельных рекламных кампаний в Интернете;
• на уровне отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;
• на уровне отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений и т. п.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете.
Оценка эффективности рекламной политики в Интернете в целом производится путем сопоставления затрат на нее с суммарным результатом.
Кроме этого, результаты от рекламной деятельности в Интернете сопоставляются с результатами, достигнутыми от вложений в традиционную рекламу.
Оценка эффективности рекламной кампании.
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний.
Основной трудностью на данном уровне является наличие временного промежутка между временем проведения рекламной кампании и ответной реакцией потребителей. И для получения более полной картины о результатах сбор данных производится также в течение определенного времени после окончания рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламных площадок.
Обычно сравнивают друг с другом показатели для каждой рекламной площадки, а также рассчитывают ее вклад в общий результат рекламной кампании. Сравниваются абсолютные, относительные и средние величины по затратам, количеству привлеченных пользователей, числу привлеченных клиентов и т. п.
Однако при сопоставлении эффективности отдельных рекламных площадок необходимо принимать во внимание особенности размещения рекламы, аудиторию, используемые рекламные сообщения и рекламные носители на каждой из них.
Оценка эффективности отдельных элементов рекламы.
При сопоставлении эффективности отдельных рекламных носителей и форматов рекламы необходимо принимать во внимание как особенности размещения рекламы, так и содержание рекламных сообщений. Не имеет смысла сравнивать эффективность двух рекламных носителей, если в них используются различные концепции рекламного сообщения.
Эффективность интернет-рекламы включает два компонента:
• коммуникативную эффективность;
• экономическую эффективность.
При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Коммуникативная эффективность определяет воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передан смысл рекламного сообщения, какой сформировался образ товара и т. п. На сегодняшний день известно более сорока показателей эффективности интернет-рекламы. Ниже приведены некоторые из них.
Коммуникативные показатели эффективности интернет-рекламы:
• Число показов . Рекламный показ – показ рекламного материала на web-странице рекламной площадки при заходе на нее посетителя.
• Число уникальных показов – число показов за вычетом повторных показов одним и тем же пользователям.
• Частота показа – среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени.
• Пересечение аудиторий . Пересечение аудитории рекламных площадок означает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках.
• Число кликов . В интернет-рекламе под кликом (от англ. click – нажатие, щелчок) понимается нажатие пользователем на баннер либо другой рекламный носитель с целью перехода на рекламируемый ресурс.
• Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов одними и теми же пользователями.
• CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. CTR является самым важным показателем
эффективности баннера. В большинстве случаев его используют как один из основных показателей эффективности интернет-рекламы. Теоретически можно предположить: чем больше кликов, тем больше покупок может быть сделано. Кроме того, зачастую базовая цена при покупке интернет-рекламы устанавливается за тысячу показов, следовательно, чем выше CTR размещенных баннеров, тем ниже стоимость для каждого привлеченного посетителя, заинтересовавшегося рекламным сообщением.
• Число уникальных пользователей/посетителей – число неповторяющихся пользователей, посетивших сайт рекламодателя за определенный период времени. Каждый уникальный пользователь может посетить сайт любое число раз. Иными словами – это численность привлеченной аудитории.
• Число новых пользователей . Обычно для рекламодателя важно привлечь новую аудиторию, поэтому необходимо сравнить привлеченную аудиторию с аудиторией, посещавшей сайт рекламодателя до начала рекламной кампании.
• Географическое распределение пользователей .
• Число просмотров страниц – общее число демонстраций пользователям web-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Каждый пользователь за одно посещение может просмотреть сколько угодно страниц.
• Частота посещения – отношение числа посещений к числу уникальных пользователей. Иными словами – сколько в среднем раз пользователи заходят на сайт рекламодателя за определенный период времени.
• Глубина просмотра . Определяется числом просмотренных страниц каждым пользователем за одно посещение.
• Длительность посещения . Определяется количеством времени, проводимого пользователем на сайте рекламодателя за одно посещение.
Экономическая эффективность отражает воздействие рекламы на весь спектр экономических показателей. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.
