● делать ставку, активно развивать;
● инвестировать, концентрироваться;
● трансформировать в технический или рекламный инструмент.
Творческое деление рынка на сегменты позволяет найти те, где конкуренция не так остра, а перспективы получения прибыли высоки (будь то дешевые медицинские сканеры или ночная доставка небольших пакетов). Если сегментов будет слишком много – возникнет неразбериха, слишком мало – трудно будет выделиться конкурентным преимуществом.
Идеальный сегмент – это один человек, но при такой сегментации много не обслужишь, затраты – ни в какие ворота. Монополизм, порабощение и издевательство – другой способ сегментации, где все равны и бесправны. От «человек – все» до «человек – ничто».
Искусство сегментации – это искусство маневрирования, балансировки между двумя полюсами, это тонкое сочетание типического и индивидуального в данный период времени, в данный сезон, при данной погоде (условия, при которых такая сегментация еще имеет практический смысл, должны быть четко сформулированы).
Сегментация может прояснять общую картину, а может и затуманивать. Если не удается разделить: «необходимо», «надо», «можно бы», «хочется», «даже не знаю, зачем». Еще в средневековье голландские аптекари говорили, что на одних лекарствах они зарабатывают деньги, на других делают себе имя, а третьими – лечат больных.
Пример сегментации в песне Г. Заволокина: «Мы умрем за Россию, товарищ, мы погибнем за Русь, господа». Для товарищей у нас один словарный запас, для господ – другой. Хороший пример первичной сегментации дан в другой старой песне: «Если ты случайно неженатый» (то есть женатые мужики и принципиальные холостяки сразу отметаются).
Дальше дается успокаивающий совет – «Ты, дружок, не очень-то тужи»; и, наконец, предлагается продукт или услуга: «Здесь у нас в районе, песнями богатом, девушки уж больно хороши». Приводятся и дополнительные доводы, заметно повышающие ценность услуги: «Мы тебе колхозом дом построим…».
Сегментаций в мире уже произведено множество – природой и людьми: по полу, возрасту, доходу, географии. Ты можешь использовать существующую сегментацию и пробиваться в ней от лейтенанта до генерала армии или создать (придумать) свою.
Любой элемент сегментации имеет признаки и свойства: женское платье имеет декольте, лейтенант – две звездочки, пассажир – билет или угрозу штрафа. Женщина уходит на пенсию в 55 лет, а мужчина – в 60, генералу положен адъютант, а лейтенанту – нет. Мы все опутаны множеством сегментаций. Безусловна (и то относительно) природная сегментация, человеческая всегда условна. Была, например, сегментация – от октябренка до коммуниста. И нет ее.
Но есть желание опубликовать (наподобие прежних первомайских призывов ЦК КПСС к советскому народу) призывы о сегментации. Сегментируйте:
● клиентов;
● конкурентов;
● сотрудников;
● дилеров;
● контракты;
● продукты;
● проекты;
● идеи;
● расходы;
● доходы;
● этапы жизненного цикла;
● собственное время…
Особенно во время кризиса – сегментируйте! Не надо есть слона целиком, делите его на кусочки. Сегментируйте и побеждайте!
Желая строить,
Мы место выберем и план начертим;
Когда же форма зданья нам ясна,
Прикинем мы расходы на постройку,
И если выше наших средств они,
Нам остается план наш сократить
Иль от постройки вовсе отказаться.
У. Шекспир
Стратегия подобна попытке ехать на велосипеде и одновременно изобретать его.
И.Ансофф
Главное – это серьезная адекватная оценка текущего состояния – точки А (рис. 1.7). Кто я есть, сколько стою (то есть – кому нужен?) и что умею? Нелегко ответить на эти вопросы, но ошибка в определении точки А чревата большими проблемами. Поэт Ю. Ряшенцев писал: «Самое время в себе разобраться, прежде чем рай свой вернуть».
Если вы сильно переоцениваете себя, то и целевая точка Б будет задана так, что достичь ее вы просто не сможете. Итог – разочарование, депрессия, обиды на всех и вся. Если вы себя недооценили, точка Б будет выбрана легко достижимой (а то и ниже точки А). Итог – нереализованный потенциал, скука, чувство неудовлетворенности.
Рис. 1.7. Стратегия: траектория достижения цели
Для компании точка А – это:
● рыночное положение;
● понимание, что реально приносит деньги, а что пока является игрушками;
● основные сегменты и клиенты – что мы им даем (для каждого сегмента должен быть набор стандартов качества с точки зрения клиента);
● основные конкуренты, их плюсы и минусы (опять – с точки зрения клиента!);
● финансовое положение (в какой мере играем на свои, в какой – на заемные);
● инфраструктура;
● технологичность (внутренние бизнес-процессы);
● персонал – материальное и моральное положение, его обученность и натренированность, динамика развития.
Итак, мы поняли, где находится точка А. Следующий шаг: посмотрим, как мы пришли в эту точку – снизу, сверху, двигаясь ровно? Зачем нужно изучать прошлое? Затем, чтобы понять, на что можно рассчитывать в будущем. Если мы долгие годы двигались исключительно рывками вверх-вниз, какова вероятность того, что сейчас мы начнем двигаться аккуратно, не дергаясь в разные стороны?
Следующий этап – задание цели, точки Б. Целеполагатель при задании цели (или диапазона возможных целей) ограничен собственной системой ценностей, хотя и не всегда это осознает. Желательно, чтобы у собственников и руководства фирмы была единая точка А и единая точка Б, потому что согласованность А и Б может привести к объединению усилий, а их рассогласование – к разбазариванию ресурсов.
Наши люди, как правило, в качестве цели берут светлое будущее (точка Б заметно выше точки А). Никто не проектирует темное будущее (кстати, зря!) – а то бы потратились на фонарики и свечки, батарейки и спички. Невелики затраты, зато вы будете готовы к разным поворотам судьбы.
Но вернемся к высоким целям. К примеру, вы хотите стать генералом. Какие есть пути для достижения этой цели? Первый и очевидный – пойти в военное училище и, последовательно получая очередные звания, дорасти до генерала. Реальный ли это путь? Все ли выпускники военных училищ дорастают до генеральских лампасов?
Какие еще варианты есть?
● пойти служить в горячую точку, проявить мужество и героизм;
