Кроме того, отдельные сведения, содержащиеся в пресс-релизе, выглядят не вполне конкретными – например, вместо того, чтобы писать «ряд совещаний», достаточно было сослаться на дату, время и тематику одного из последних подобных мероприятий. К тому же восприятие словосочетания «ряд совещаний» без надлежащих уточнений может привести читателей к заключению о неэффективности работы предприятия – в противном случае для чего проводить «ряд» совещаний, посвященных многократному рассмотрению одного и того же вопроса?
И, наконец, в тексте пресс-релиза весьма слабо (с учетом специфики информационного повода) выражена готовность предприятия и его руководства к предоставлению дополнительной информации, поскольку в нем отсутствуют заключительная формула вежливости и сведения о контактных лицах.
А вот еще один пример «кризисного» пресс-релиза. Как говорится, почувствуйте разницу (см. рис. 4.13).
Рис. 4.10
Рис. 4.11
Как видим, данный пресс-релиз свободен от недостатков, отмеченных в предыдущем примере. Тем не менее, недочеты в нем все же имеются. В частности, лид-абзац пресс-релиза получился слишком длинным.
Кроме того, текст пресс-релиза не содержит ни одной ссылки на конкретное должностное лицо предприятия (что в подобной ситуации представляется по меньшей мере неосмотрительным). Да и заключительная фраза вежливости перед указанием контактного лица также была бы не лишней.
Таким образом, в качестве наиболее распространенных, типичных недостатков пресс-релизов можно указать следующие:
1) превышение рекомендуемого объема текста, начиная с заголовка;
2) отсутствие лид-абзацев или их нефункциональное использование (дублирование в лид-абзацах информации, содержащейся в заголовках);
3) перегруженность текста деталями и цитатами, иногда в сочетании с отсутствием существенных конкретных сведений (о времени и месте события);
4) недостаточное проявление заинтересованности предприятия в привлечении СМИ к получению дополнительной информации, выраженное прежде всего в отсутствии заключительной формулы вежливости;
5) слабая структуризация текста, затрудняющая его восприятие, выраженная чаще всего в отсутствии разделов служеб-ной части текста (сведений о контактных лицах и справочной информации).
Наконец, еще одним общим, притом весьма существенным недостатком большинства проанализированных текстов является недостаточно выраженная социальная значимость содержащейся в пресс-релизах информации. В то же время существует немало действенных приемов повышения эффективности прессрелиза.
Еще раз вспомним в этой связи, что пресс-релиз предназначен, во-первых, для информирования СМИ, и, во-вторых, для того, чтобы побудить его представителя к получению дополнительной информации. Как свидетельствует практика, заметного дополнительного усиления непосредственного (прямого) информационного воздействия пресс-релиза можно достичь, если, например:
Рис. 4.12
Рис. 4.13
1) снабдить пресс-релиз хотя бы минимальным количеством гра-фических (визуальных) материалов – приложенными к прессрелизу таблицами, графиками, диаграммами, схемами, а также фото– и видеодокументами, предоставленными в распоряжениеСМИ не только в аналоговой, но и цифровой форме;
2) повысить аттрактивность пресс-релиза за счет тщательнопродуманного, небольшого по объему заголовка и эффектного лид-абзаца;
3) искусственно задерживать взгляд читающего на наиболееважных фрагментах текста, выделенных при помощи приемов верстки;
4) включить в текст как можно больше недлинных (до 10 зна-ков) слов с положительным смыслом (условно говоря, от «актуальный» до «яркий»), избегая одновременно длинных слов с неясным или «двойным» смыслом;
5) усилить социальную значимость информации, подчеркнувкаким-либо образом связь между описываемым в пресс-релизе событием или фактом и интересами общественности.
Аналогичные приемы существуют и для побуждения редакторов и журналистов к получению новой информации. Этому способствуют, в частности:
1) включение в текст пресс-релиза ссылок на другие информа-ционные ресурсы (приложения к пресс-релизу, телефон-автоответчик, интернет-сайт или внутреннее издание предприятия);
2) приглашение на соответствующее мероприятие (пресс-кон-ференцию, брифинг, презентацию, бизнес-ланч, пресс-тур);
3) предоставление эксклюзивной возможности для получениядополнительной информации «из первых рук» – например, путем организации через представителя PR-подразделения экспресс-интервью с одним из представителей руководства предприятия;
4) ясное и точное информирование о контактных лицах и спо-собах связи с ними;
5) обязательное использование заключительной формы веж-ливости.
Пресс-релиз, впрочем, является далеко не единственным рабочим инструментом связей с общественностью. Внимания заслуживают и другие. О некоторых из них – в следующем разделе книги.
РАЗДЕЛ V. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ, КОММУНИКАЦИОННЫЕ И АНАЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Глава 14. Организация пресс-конференции и пресс-ланча
Особенности организации пресс-конференции
Важное место в инструментарии бизнес-PR занимают специальные мероприятия, проводимые работниками корпоративных PR-структур для журналистов. На практике наиболее часто функцию такого мероприятия выполняет пресс-конференция.
Пресс-конференция – это рабочая встреча представителей руководства предприятия и средств массовой информации, организуемая для беседы и ответов на вопросы. В некоторых источниках пресс-конференция сравнивается с расширенным вариантом интервью, что, на наш взгляд, верно лишь отчасти (см. далее).
Любопытно, что большинство зарубежных PR-специалистов расценивают пресс-конференцию как одно из наиболее сложных мероприятий по связям с общественностью, требующих тщательной подготовки и сопряженных для стороны-организатора с повышенным риском «потери лица» в глазах СМИ – ведь негативное впечатление о пресс-конференции и ее организаторах может сложиться в результате неудачного ответа на один-единственный вопрос «с подковыркой» или даже попытка уйти от ответа. Тем не менее, пресс-конференция сегодня – это стандартное PR-мероприятие для отделов по связям с общественностью предприятий.
