Любопытно, что большинство зарубежных PR-специалистов расценивают пресс-конференцию как одно из наиболее сложных мероприятий по связям с общественностью, требующих тщательной подготовки и сопряженных для стороны-организатора с повышенным риском «потери лица» в глазах СМИ – ведь негативное впечатление о пресс-конференции и ее организаторах может сложиться в результате неудачного ответа на один-единственный вопрос «с подковыркой» или даже попытка уйти от ответа. Тем не менее, пресс-конференция сегодня – это стандартное PR-мероприятие для отделов по связям с общественностью предприятий.
Неоспоримым преимуществом пресс-конференции является непосредственный контакт между представителями руководства предприятия и средств массовой информации. Если пресс-конференция проходит гладко, то «информационная отдача» от нее, как правило, оказывается значительно выше, чем от пресс-релиза или иных аналогичных PR-материалов, распространяемых для представителей СМИ отделом по связям с общественностью.
У организаторов пресс-конференции всегда вызывают повышенное беспокойство следующие моменты:
1. Придут ли на пресс-конференцию именно те журналисты, которые были приглашены?
2. Как будет воспринято собравшимися выступление ньюс-мейкера?* (* Представителя руководства предприятия, уполномоченному для открытия пресс-конференции небольшим выступлением).
3. Будут ли заданы вопросы?
4. Смогут ли организаторы ответить на все поступившие вопросы (поскольку на некоторые из них, к примеру, они окажутся не уполномоченными давать ответы).
5. Наконец, получит ли пресс-конференция достойное освещение в СМИ?
Что следует предпринять организаторам пресс-конференции для того, чтобы в конечном счете мероприятие оправдало себя и предприятие на самом деле получило хорошую прессу? Прежде всего – и в этом нет каламбура – позаботиться об организационной стороне предстоящей пресс-конференции. Минимальная подготовка пресс-конференции предполагает:
1) определение цели пресс-конференции (по какому поводу она проводится, насколько социально значимой окажется оглашенная в ее ходе информация), а также ее участников (как со стороны предприятия, так и со стороны средств массовой информации);
2) определение сценария пресс-конференции (места, времени, продолжительности и структуры ее проведения) и согласование этих показателей с представителями руководства предприятия;
3) распределение обязанностей между сотрудниками отдела по связям с общественностью – на период подготовки и на время проведения пресс-конференции;
4) предварительное (за 7-10 дней) и контрольное (за 1-2 дня) уведомление всех участников пресс-конференции о порядке ее проведения;
5) организационно-техническое обеспечение подготовки места проведения пресс-конференции.
Рассмотрим перечисленные подготовительные мероприятия по порядку.
Итак, прежде всего должна быть определена идеология пресс– конференции. Подразумевается, что в ходе пресс-конференции на представителей СМИ будет оказано комплексное информационное воздействие:
а) до начала пресс-конференции (путем распространения т. н. пресс-кита – комплекта информационных материалов, содержащих дополнительные сведения по тематике пресс-конференции);
б) в ходе выступления ньюс-мейкера;
в) при ответах на вопросы;
г) по окончании пресс-конференции (когда освещение вынесенных на пресс-конференцию вопросов продолжается в кулуарах в окружении ограниченного числа представителей СМИ, членов т. н. журналистского пула, формируемого из числа особо доверенных средств массовой информации).
Соответственно, на каждом этапе информационного воздействия до сведения журналистов должны быть донесены различные «порции» информации.
При этом должно действовать правило – наиболее ценная информация распространяется среди меньшего числа представителей СМИ, поскольку информационного «эксклюзива» по определению не может и не должно быть много. Как правило, для освещения в ходе пресс-конференции выбирается 1-2 главных информационных повода, и 3-4 – второстепенных.
Информацию о главной новости (событии или факте) озвучивает ньюс-мейкер. Информацию о «второй» главной новости целесообразно приберечь на время после окончания пресс-конференции, с тем, чтобы огласить ее, как эксклюзивную информацию, для меньшего числа журналистов, чьи деловые качества не вызывают у организаторов пресс-конференции сомнений.* (* Информацию второстепенного характера, как правило, распространяют с помощью пресс-кита и в ходе ответов на вопросы).
Два слова – о составе участников. И количественно, и качественно состав участников должен соответствовать социальной значимости информационного повода пресс-конференции.
Участие первых лиц руководства в пресс-конференции – это исключение. Как правило, на роль ньюс-мейкера приглашается наиболее компетентный в выносимом на пресс-конференцию вопросе член руководства предприятия.
Если по каким-то причинам это нецелесообразно (допустим, высокий руководитель страдает косноязычием, что в наше время, увы, не редкость), тогда следует «привести» к журналистам ведущего в этой области специалиста, говорящего более связно. В наиболее сложной ситуации роль ньюс-мейкера может взять на себя пресс-атташе отдела по связям с общественностью.
Представители СМИ «подбираются» исходя из двух основных критериев:
1) соответствие профиля средства массовой информации теме пресс-конференции;
2) уровень лояльности СМИ по отношению к предприятию (его деятельности, его руководству и т. п,).
Сказанное означает, что если, к примеру, на пресс-конференции освещается вопрос о расширении активности предприятия в регионе (регионах), то среди представителей СМИ должны быть и журналисты региональной прессы, радио и ТВ. Существует также правило – не приглашать на пресс-конференции представителей СМИ, не лояльных по тем или иным причинам к предприятию. С этими СМИ следует работать в режиме рассылки пресс-релизов, пытаясь их постепенно «перетащить» на свою сторону.
Для определения сценария пресс-конференции ее организаторам необходимо установить:
