Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

И долгое время все были на одно лицо – респектабельное и состоятельное, едва ли романтичное. Центральное место в образе Hennessy занимал его элитарный и космополитичный имидж, подкрепленный историей аутентичного производства самого коньяка. Новаторство Hennessy – плавный разворот от традиционализма и замкнутой элитарности в сторону эмоциональности и молодости. В середине девяностых Hennessy стал первым брэндом, развернувшим кампанию за омоложение и демократизацию коньяка, сохраняя, однако, его имидж атрибута бомонда. Hennessy выступил за демократизацию общепринятых правил потребления напитка, предлагая пить коньяк за едой и охлажденным, а также использовать его в качестве основы для всевозможных коктейлей. Рекламные постеры «Французский поцелуй» были радикальным шагом навстречу молодежи: на мягких диванах в чилл-ауте ночного клуба небритый мачо целовал взасос совсем разомлевшую блондинку, прикрываясь от камеры бокалом с Hennessy. В том же контексте спонсорство международной акции «Ночь пожирателей рекламы» – показ наиболее интересных рекламных роликов плюс вечеринка под знаком Hennessy. Акция культовая в творческой среде, прошедшая в клубах и кинотеатрах Москвы, Санкт-Петербурга, Ялты, Самары, Нижнего Новгорода, Ижевска, Томска, Перми и других городах. Hennessy выступает международным сетевым спонсором этого французского проекта, представляя себя сообществу креаторов, рекламистов и продвинутых студентов гуманитарных вузов.

Инициативы коньячного дома привлекли международную ассоциацию «Национальное межпрофессиональное бюро Коньяка» (BNIC – Bureau National Interprofessionel de Cognac). В конце девяностых при содействии BNIC в расчете на молодежное потребление практически каждый крупный дом в Коньяке представил более легкие марки коньяка – Remy Martin VS Grand Cru, Camus Neon, Courvoisier Natur и Hennessy Pure White. Кроме того, BNIC содействовал проведению рекламных кампаний, нацеленных на продвижение коньяка среди более молодой аудитории, в первую очередь 25–30 лет.

«В каждом из нас есть немного от порнозвезды», – сказал однажды Терри Ричардсон, автор рекламы Sisley. В эпатирующем имидже Sisley идея заключается в том, чтобы схватывать те моменты, когда человеческая сексуальность неожиданно и невольно прорывается на поверхность. Реклама имитирует интимные фотодневники – snapshots (моментальные фотографии, фото мыльницей). «Создать возможную реальность, вымысел, о котором вы будете мечтать, потому что узнаете в нем себя», – такова формула эпатажной рекламы, по мнению арт-директора Sisley Никко Амандонико.

Постеры Sisley, изображающие полураздетую девушку, которая держит в зубах крест, сначала были опротестованы в Министерстве по антимонопольной политике Российской Федерации христианским «Общественным комитетом за нравственное возрождение Отечества». А чуть позже – разбиты и порваны неизвестными активистами. Бурная реакция – что и требовалось доказать!

Секс-шоп Coco de Mer развесил по всему Лондону постеры с лицами простых людей в момент оргазма. (Создателям эротических программ известно, что подглядывание за соседской девушкой нравится людям больше, чем съемка голливудской красотки с поставленным светом и профессиональной камерой).

Эта неординарная работа получила «Золотого льва» на Каннском фестивале рекламы.

Kookai сделал ставку на нимфеток. «Прячьте своих бойфрендов, я иду!», «Лето будет жарким, особенно для парней!», «Все мальчишки из моего класса провалили экзамены – каюсь, моя вина». Это маленькая фирма, которая играя на ранней сексуальности 13-летних девочек, смогла сделать большое имя. Calvin Klein избрал своим кредо подростковую сексуальность. Такой ход произвел фурор в американской общественности. Журналы Time и Newsweek назвали кампанию «детской порнографией», однако тинэйджеры приняли рекламу на ура – продажи возросли co 113 миллионов долларов в 1994 до 465 в 1995. При том, что визуальный ряд не содержал формально никакой порнографии, «мессидж» был совершенно однозначным – чувственная свобода молодого поколения.

Секс продает! – эта несомненная истина, сформулированная пионером провокационной рекламы Кальвином Кляйном, отлично усвоена. И давайте избавимся от морализма! Оставим восхищение смелостью креаторов или недоумение безнравственностью. Будем откровены, аморальные поступки и асоциальное поведение, черный юмор и похотливые желания, все это есть в каждом из нас, – значит и брэндингу туда дорога. Для имиджевых и развлекательных марок глумление над нравственными ценностями среднего класса, атака принятых культурных норм стали составной частью продвинутого имиджа. Модная реклама издевается над общественностью, а какому стильному молодому человеку не хочется чувствовать себя провокатором?

Яхта, стремительно рассекающая море, отдых на палубе в лучах заходящего солнца в компании двух обнаженных девушек – блондинки и мулатки. Такие вот черно-белые сны. Плюс музыка: Мумий Тролль, «Доброе утро, планета». И еще нюанс – засыпая дома на широкой кровати, наш герой напрочь игнорирует свою молодую жену, они спят по разные стороны кровати. Семейная рутина – не для него? Текст: «Когда все видят цветные сны, он видит черно-белые. Он не такой, как все. Когда все пьют пиво, он пьет „Тинькофф“. Он один такой – Тинькофф». Ролику с «намеком» на групповой секс – между двумя обнаженными девушками и молодым человеком, отдыхающими на яхте, МАП России отнесся со всей строгостью. Провокация в содержании, ведь ролик – о внутренней свободе. Вот это действительно соблазнительная идея – свобода. Сексуальная свобода – лишь наиболее быстрый способ преподнести эту мысль. «Мы небольшая компания, у нас нет армии брэнд-менеджеров и миллионных бюджетов, поэтому, выбирая рекламный сюжет, мы исходили из того, насколько быстро и эффективно мы сможем донести мысль и идею до нашей целевой аудитории», – говорят в «Тинькофф». Скандал делает заметным – аксиома современного шоу-бизнеса, все дальше проникающего в принципы продвижения брэндов.

Провокация инстинктов – более короткий путь, чем путь рационального убеждения. Эпатаж должен давать психологическое обещание – ответ на выявленный исследованием психологический запрос.

Скандал и провокация допустимы, если запрос на них есть. Как, согласно Зигмунду Фрейду, некоторые женщины подсознательно желают насилия, так и современный человек с удовольствием может предвкушать эпатаж.