Вместе с тем считается, что в своих действиях люди редко руководствуются только одним мотивом[173]. Человек покупает одежду не только для того, чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлекательно для окружающих и т. д
Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, различные мотивы могут иметь различный «вес» не только для различных людей, но и для одного и того же человека в различных ситуациях и в разное время. В наши дни господствующим в умах рекламистов уже становится представление о том, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении может колебаться в широких рамках — от крайнего рационализма до предельного иррационализма. Это, как мы убедимся позже, имеет существенное значение для выбора СМИ в качестве рекламоносителя и для создания с учетом этого эффективного рекламного текста.
2.2. Современные методы исследования эффективности рекламы
Сегодня реклама пользуется практически всем спектром методик проведения не только психологических, но и социологических исследований, которые также имеют уже достаточно длительную историю. Связаны они, в первую очередь, с именем Джорджа Гэллапа и его пулами (опросами избирателей). Такие исследования дают «возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений»[174].
Конкретный вид исследования обусловливается характером поставленной в нем цели и выдвинутых задач. В соответствии с ними, т. е. в зависимости от глубины требуемого анализа предмета исследования, масштабности и сложности решаемых в ходе него задач, и различают три основных вида социологических исследований: разведывательное, описательное и аналитическое[175].
В качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований можно прибегнуть к разведывательному исследованию.
Для того чтобы сделать «моментальный снимок» потребителя или рынка, способствующий лучшему пониманию установок и поведенческих особенностей потребителя, места товара на рынке или условий его существования, подходят описательные исследования.
Аналитические исследования в основном используются для выяснения причин, лежащих в основе изучаемого явления. В ситуациях, когда необходимо понять, как происходящие изменения условий рекламирования, структуры товара и его места на рынке влияют на формирование отношения, мнения и поведения или на позиционирование товара на рынке, помогут экспериментальные исследования, являющиеся самостоятельной разновидностью аналитического исследования. В процессе их проведения исследователь изменяет или преобразует что-либо в окружении потребителя или товара с целью узнать, что произойдет.
Наряду с основными критериями классификации социологических исследований могут использоваться и другие, связанные с видами сбора информации, с характером и формой проведения исследований.
В зависимости от применяемого метода сбора эмпирических данных различают три вида исследований: опрос, наблюдение и анализ документов.
Опрос является самым распространенным видом. С его помощью собирается подавляющее большинство всех социологических данных. Две его разновидности: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании опрашиваемый самостоятельно заполняет вопросник. При интервьюировании происходит личное общение с опрашиваемым.
Наблюдение — это «целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, черты, свойства и особенности которого фиксируются исследователем»[176]. При наблюдении фиксируются не только вербальные реакции, но и жесты, мимика и т. д.
Анализ документов направлен на изучение текстовых сообщений. Он позволяет получить сведения о событиях, наблюдение которых уже невозможно.
Еще два типа социологических исследований можно выделить в зависимости от того, изучается интересующий предмет в статике или динамике. Так, точечное (разовое) исследование дает информацию о состоянии объекта анализа. Панельное же исследование предусматривает неоднократное изучение одних и тех же лиц через заданные интервалы времени.
Следует отметить, что в научной литературе, посвященной рекламе, наибольшее внимание уделено описательным и экспериментальным исследованиям.
2.2.1. Разведывательные исследования
Разведывательные (пилотные, зондажные) исследования решают весьма ограниченные по своему содержанию задачи и являются самыми простыми видами конкретно-социологического анализа. К ним прибегают, когда предмет таких исследований относится к числу малоизученных или вообще неизученных проблем.
Этот тип исследований применяется для получения дополнительной информации о предмете и объекте, для уточнения гипотез и задач, а также для выявления трудностей, которые могут встретиться при дальнейшем изучении.
В качестве разновидности разведывательного исследования выступает экспресс-опрос, целью которого является получение отдельных, наиболее актуальных сведений. С помощью экспресс-опросов обычно выявляют отношение респондентов к актуальным событиям и фактам, а также степень эффективности проведенных мероприятий.
2.2.2. Описательные исследования
Описательные исследования направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношения потребителей к продукту. При проведении этого вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?», «когда?» и «как?». Описательные исследования не дают ответа на вопрос «почему?». Они не позволяют логично доказать причины изучаемых феноменов. Например, «Гронхольдт и Хансен… обратили внимание на тот факт, что в южных областях Дании жители могут принимать и даже смотрят немецкое телевидение. Авторы изучили рыночную долю определенных продуктов в зависимости от расходов на телерекламу этих продуктов. Они обнаружили явные взаимосвязи между рекламой и рыночной долей продуктов. Таким образом, можно констатировать, что просмотр рекламы и поведение потребителей взаимосвязаны. Это как раз и есть цель описательного исследования. Взаимосвязь между рекламой и сбытом с помощью этого подхода можно описать, но не объяснить…»[177]
