Если пользоваться стандартной маркетинговой логикой, то для создания имиджа мы должны провести сегментирование целевой аудитории, выявить ее психологические характеристики и составить психологический портрет идеального потребителя. Под которого, соответственно, и разрабатывать имидж. Но есть небольшой нюанс: как это все реализовать? Сказать «потребители – выходи по одному на заполнение тестов»? Или нанять интервьюеров, которые будут ходить по домам и мучить людей вопросами «по Фрейду»? Про объективность психологических тестов и прочих подобных изысканий на основе шаблонных психотипов мы вообще молчим. Безусловно, психотипы существуют. Но их порядка шести миллиардов. И, даже если все это удастся, будет ли портрет идеального потребителя иметь хоть какое-то отношение к потребителям реальным?
Мы предлагаем другой путь. Так ли для нас принципиально, что делается в голове отдельно взятого клиента, если все потребители вольно или невольно участвуют в культуральной динамике, определяемой механизмами коллективного бессознательного? Именно эти механизмы мы предлагаем поместить в центр внимания.
Если функция продукта и удовлетворяемая им потребность создают ситуационно-ролевую модель, то давайте посмотрим, какие архетипы могут стоять за этой моделью? Мы нарочно не будем вдаваться в определение термина «архетип», тем более что четкого определения не оставил сам Юнг, да это и не к чему. Достаточно сойтись на том, что и определений, и способов классификации архетипов накопилось великое множество, и ни один из них не может претендовать на совершенную полноту или точность. Кроме того, архетипы могут иметь национальную и временную специфику, и это усложняет процесс их определения. Потому при выявлении архетипов в ситуационно-ролевых моделях мы предлагаем пользоваться не каким-либо из ограниченных списков, а здравым умом, трезвым рассудком и железной логикой. Например, очевидно, что Harley Davidson предполагает архетипы «крутого парня» и искателя приключений, наложенные на определенный социально-культурный пласт и достаточно четкую систему ценностей, a Fairy – архетип Хозяйки.
Архетип задает систему ценностей, которая определяет пределы актуальности бренда – так, архетип Матери не предполагает погони за бешеной сексуальностью, а Соблазнительница не моет посуду. Этим архетипы и отличаются от живых людей, и потому разным ситуационным моделям отдельно взятого человека могут соответствовать разные архетипы – среди которых, впрочем, может прослеживаться связующий паттерн.
Возникает вопрос: но если четкой классификации архетипов нет, то как же их классифицировать? Пожалуй, никак. Для работы мы можем создать универсальный образ, наиболее полно олицетворяющий ключевые ценности, и если этот образ будет достаточно понятен и узнаваем, он имеет возможность стать архетипической основой бренда. Независимо от того, как мы его будем называть или классифицировать.
Идем далее. Что бы не говорили ортодоксальные поклонники Юнга, архетипы могут эволюционировать и иметь пространственную и временную специфику. Взять, например, архетип Воина – Воин, как известно, и в Африке Воин. Да только в Африке он будет совершенно не таким, как в современной России или средневековой Европе. И едва ли нашему вояке будет близок образ африканского витязя с копьем и в набедренной повязке – мода не та, да и цвет кожи тоже. Итак, определившись с тем, какие архетипы ложатся в основу бренда, мы обязаны понимать, на какую культуру этот бренд ориентирован.
Но и это не все. Мы вполне можем предположить, что и в самой многострадальной Африке образ их родного первобытного Воина может затронуть далеко не всех служивых, если многие из них, к примеру, окажутся более склонны считать себя «цивилизованными людьми» и ориентироваться на западную культуру. Просто потому, что на данном историческом промежутке Запад оказался в более выигрышном положении, и западный образ жизни стал более привлекательным. Значит, определившись с культурой, мы должны учесть особенности эпохи – и, возможно, внести коррективы.
Впрочем, и это еще не конец. Потому что даже в рамках одной культуры на одном историческом промежутке один и тот же архетип может иметь совершенно разные формы выражения. Единства может не быть даже в рамках государственных силовых структур – согласитесь, образы сотрудников ФСБ, милиции и погранвойск сходятся к архетипу Воина, но насколько разные эти образы… И насколько от них всех будут отличаться образы боевиков из неформальных силовых структур, которым претит служить государству, каждый из которых будет отображать особенности своей субкультурной среды (криминальная среда, среда байкеров, среда панков и т.д.). Итак, следующей ступенью конкретизации образа является субкультурная принадлежность.
Чем четче мы адаптируем специфику бренда к особенностям целевой группы и ее культуры, тем больше у бренда шансов стать атрибутом данной культуры (точнее – субкультуры). А это дает многое – атрибуты культуры необходимы для нас, потому как решают куда более глубинные задачи, чем видимые потребительские потребности. Культуральные атрибуты являются не только способом выразить свою принадлежность к определенной культурной среде, но и способом самоидентификации, выстраивания своей архетипичности, что необходимо для интегральности личности, ощущения реализованности и комфортного существования. Может ли бренд мечтать о чем-либо большем, чем стать таким культовым атрибутом, как пресловутый Harley Davidson в среде байкеров?
Кто-то возразит: но ведь если ориентироваться на узкую субкультуру, то как бренд может стать массовым? Не будем приводить ожидаемый ответ, что не лучше ли, вместо того, чтобы тесниться на массовом рынке (т.е. на рынке «ни для кого»), надежно занять лидирующие позиции в своем сегменте, приведем вместо этого пример с тем же «Харлеем». Кто является целевой аудиторией мотоциклов Harley Davidson? Вольные байкеры, покорители бескрайних дорог? Верно, именно на этот образ сделана ставка, и на активизацию этих людей направлены массовые мероприятия производителя. Но не они, имеющие вместо денег проблемы с законом, являются основными покупателями легендарных мотоциклов, а совершенно другие, обычные люди – врачи, юристы, менеджеры… Люди, ведущие обычную жизнь, но сохранившие мечту о дорогах от горизонта до горизонта. И иногда, в перерывах между работой (возможно, раз в несколько месяцев!), они снимают деловой костюм, одевают «косуху» и мчатся на двух колесах навстречу старой мечте.
Структура психики сквозь призму регистров культуры
Разговор о мифомоделировании в маркетинговых коммуникациях стоит начать с определения структуры психики потребителя в призме мифологии и культурологи. В современном мире одним из базовых критериев сегментации социума вообще и отдельных индивидов в частности является культура. Традиционно под «культурностью» человека понимают его способность соответствовать социальным нормам и ожиданием, и в этом понимании человек культурный – человек управляемый, и степень культурности напрямую зависит от степени подчиненности обществу. Соответственно, если воспринимать культуру как глобальный механизм манипуляции и управления, резонно задаться вопросом поиска ключей к этому механизму.
