Рациональный регистр можно определить как абстрактное пространство моделирования и планирования с языковой выразимостью и стандартизацией. Природный регистр можно определить как конкретно-чувственное пространство непосредственного знания, не нуждающегося в подтверждении (инсайт) и невыразимом словами. Это, в свою очередь, выражается в диалоге духовного и материального в культуре.
Пример коммерческого использования особенностей регистров – реклама. У всякой рекламы можно выделить две задачи: создать проблему, и, одновременно, решить ее. Это может достигаться путем воздействием на любой из регистров: так, «Бочкарев – правильное пиво», а «Баунти – райское наслаждение».
Влияние регистров на пространственный характер культуры начинается с влияния на пространственную сегментацию тела. Рациональный регистр можно соотнести с левым полушарием мозга, которое проецируется на правую часть тела и отвечает за логическое мышление. Природный же регистр можно соотнести с правым полушарием, проецирующимся на левую часть тела и отвечающим за интуицию.
Также рациональный регистр можно соотнести с миром вещей, того, что сделано руками человека; природные же явления и объекты относятся к противоположному регистру.
Выбирая товар, коллектив, идею, спутника мы всегда включаем его в некую систему отношений, определяющих тот или иной регистр культуры. Эта система также бинарна, и содержит как регуляторные, так и релаксационные функции, что может выражаться как в формировании запретов – табу, так и в их же ритуальном нарушении. Это выражается в противоположных социально-коммуникативных полярностях: активность-пассивность, принципиальность-беспринципность, трудолюбие-лень, участие-безразличие. На уровне становления социальные коммуникации выстраиваются в рамках дихотомии я – ты или мы – они, на уровне развития появляются категории мы – я, управляющий – управляемый, официальный – неофициальный.
Временной характер регистров отражается на понимании вечности. Если для регистра рационального вечность – это идеальный результат, то для регистра природного – это идеальный процесс, гармоничный ритм бытия.
Каждый из регистров, выражаясь в мифе, несет общее направление развития. Так, рациональный миф развивается в направлении от простого к сложному; миф созерцательный развивается в направлении от категоричности к плюрализму.
Формируя свой миф, человек формирует фундамент своей личности. В соответствии с каждым типом мифа можно выделить свой тип личности. Так, в архаическом мифе культура находится на ранней стадии развития, перемены в ней не предусмотрены, а если человек решается что-либо изменить, то самым радикальным образом. Решение либо дается откровением, либо не дается вовсе, и является тотальным решением всех проблем. В рациональном мифе культура более развита, человек ставит задачи и пошагово их решает. Но его действия ограничены рамками системы, за которые он не может выйти. В созерцательном мифе развитие также предполагает поиск новых путей, но этот поиск изначально идет за рамками существующей системы, выстраиваются новые соотношения между порядком и беспорядком, где за отправную точку берется именно беспорядок. В каждом человеке существуют все три этих типа личности, которые находятся в постоянном диалоге; в таком же диалоге они находятся в рамках культуры и социума.
Переход по стадиям развития культуры можно сопоставить со стадиями развития человека. Так, для архаической стадии характерно суждение об объекте по первому впечатлению, категоричность и простота моделей. Рациональной стадии соответствует аналитичность выработки суждений и сложный уровень решаемых задач. Созерцательная стадия соответствует окончательной выработке суждения, все элементы опыта и противоречия становятся равновеликими и находятся в гармоничном процессе существования.
Каждый из регистров обладает своей риторикой, своим способом коммуникативного воздействия. Так, для регистра рационального характерна логичность структуры, ее главная задача – убедить. Для регистра природного характерно воздействие на чувства, его главная задача – побудить. Использование этих механизмов в маркетинговых коммуникациях способно повысить эффективность рекламного сообщения, формируя риторику рекламы.
Мифомоделирование в рекламе
Одним из главных аспектов применения мифомоделирования в коммерческой сфере остается реклама. Для нас важна не информативная компонента рекламного сообщения, а дискурс – совокупность смысла, лексического построения, предлагаемой интерпретации и встроенных пресуппозиций. Дискурс сочетает смысл сообщения, его форму и способ воздействия и состоит из двух базовых компонент: информативной и эмотивной. При этом информативная компонента остается маской для эмотивной – цель рекламы не убедить, а побудить, воздействовать не столько на разум, сколько на бессознательные процессы, освободить чувства объекта воздействия и подчинить их своим интересам. Это возможно в том случае, если в сознание объекта будет встроена мифомодель – мифема, организующая мыслительные процессы необходимым образом.
Мифема формируется согласно общей семиотической модели, связующей объект, знак и интерпретацию. Сами по себе факты не имеют никакого значения – любой факт подразумевает ценности, отношения и предпочтения, и служит их иллюстрацией. Потому реклама, говоря о фактах и объектах, говорит о ценностях и предпочтениях, сами же факты являются лишь поводом для того, чтобы говорить о них и их прикрытием. Семиотическая система дискурса сочетает объект, знак и интерпретацию – факт привязывается к ценности, свободная интерпретация заменяется запрограммированной интерпретацией, знаковое значение связывается с нужными образами. Так создается мифема.
Мифемы объединяются и структурируются знаковыми системами, в которых можно выделить несколько разновидностей знаков: иконические, индексальные и условные. Иконические знаки отождествляются с объектом, как человек и его фотография; индексальные знаки связаны с объектом сходством, иногда частичным – как схематичный рисунок; условные (или символические) знаки связаны с объектом только ассоциативной связью, как крест символизирует христианство. Иконический знак отвечает на вопрос «что это?», индексальный знак определяет свойства и значения объекта, а условный знак – его значимость и место, которое он должен занимать в сознании.
Цель рекламы – связать эти знаки в единую структуру, обеспечивающую комплексное воздействие как на сознательном уровне, так и на уровне бессознательных аффективных реакций. Знаки, передаваемые в рекламном сообщении, могут содержать разные смыслы и образы, которые, переплетаясь, создают новый миф. В этом смысле мифомоделирование – создание новых стереотипов из уже известных смыслов и ценностей.
