Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество иных. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне конкурентов.
Данные о степени насыщенности информационного пространства теми или иными потоками данных и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана.
Формулировка целей и задач медиапланирования
Медиапланирование является важным этапом рекламной кампании. С его помощью обеспечивается будущая эффективная коммуникация между продавцом и потребителем. Соответственно, у медиапланирования есть свои цели и задачи. С их постановки и разработки начинается работа медиапланировщика.
Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании. Например, «повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета», «добиться доли рекламного голоса[87] в 15%» и другие.
В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+».
Цель медиаплана соответствует общим маркетинговым намерениям. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.
Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой аудитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимизация рекламного воздействия на людей, не являющихся потенциальными потребителями: средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
На потребителей всегда необходимо воздействовать некоторое количество раз. Например, «для того, чтобы повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года».
Потенциальные потребители должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.
Цели и задачи медиаплана должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? То есть цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом.
Цели медиаплана необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к неэффективному расходованию средств. На практике, увы, часто случается, что рекламодатель не знает точно своего положения на рынке, не имеет стратегии развития.
Важно, чтобы и цели, и задачи были сформулированы корректно. Перед медиапланеристами не может быть поставлена цель, например, увеличить прибыль на столько-то процентов. Благодаря грамотному медиапланированию рекламная кампания может быть очень удачной, но это лишь один из факторов, влияющих на объемы продаж. Поэтому весьма затруднительно выделить именно влияние рекламы на уровень продаж тех или иных товаров и услуг. И при продвижении на рынок, и при непосредственных продажах, наряду с рекламой, большую роль играют: цена, распространение, упаковка, свойства продукта, вкусы потребителей, конкуренция, профессиональные качества дистрибьюторов и так далее.
Понятно, что увеличение прибыли зависит от множества факторов, таких как ценовая политика, наличие товара в магазинах, профессионализм персонала и других). Целью медиапланериста, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия.
При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета.
В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.
После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.
Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера.
Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.
В медиаплан могут входить несколько документов, например:
• бриф;
• обоснование медиастратегии;
• график;
• блок-схема.
Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.
Бриф – это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:
• наименование компании;
• наименование товара (услуги);
• бюджет;
• сроки рекламной кампании;
• цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее)[88];
• описание целевой аудитории;
