В конечном итоге каждый аспект проекта и краудфандинговой кампании – от ее названия и анонса до предлагаемой системы вознаграждений и призов – должен быть аккуратно подогнан под целевую аудиторию. Вам надо адресовать ваше послание желаниям и потребностям, проблемам и тревогам людей, из которых состоит эта аудитория, предоставить им информацию, которая пробудит в них интерес к вашему проекту.
Разобравшись с составом и характеристиками целевой аудитории, будет намного легче определиться с нужным набором слов при описании проекта; кроме этого, вы уже не ошибетесь при выборе шрифтов и фонового цвета веб-странички, а также не прогадаете с музыкальным сопровождением рекламного видеоролика. Вы сумеете ясно и четко объяснить, каким именно образом ваш проект обогатит их жизнь, и вам будет известен способ разработки такого рекламного послания, которое наверняка сумеет привлечь людей из целевой аудитории.
Разузнав все что можно о целевой аудитории, вам будет легче решить, какой набор вознаграждений лучше всего подходит для вашей краудфандинговой кампании, также вы сможете определиться и с размером приемлемых и/или желательных вознаграждений для людей, на которые вы нацеливаетесь. Аналогично, при использовании основанного на предпродажах краудфандинга более взвешенные решения принимаются при наличии исчерпывающей информации о целевой аудитории и о том, какие суммы имеют возможность тратить люди из этой фокус-группы.
Когда дело доходит до планирования платной рекламной кампании, знание целевой аудитории позволяет лучше определить место и время размещения рекламы. А при работе со средствами массовой информации, обеспечивающими проекту освещение, вы сможете более точно определить перечень изданий, блогов, радио-шоу и/или телевизионных передач, лучше всего отвечающих запросам вашей целевой аудитории.
Добиваясь известности, имейте в виду, что, хотя публикации бывают полезны и, увеличивая степень доверия к вам, помогают установлению контактов, лишь небольшой процент читателей таких публикаций отвечает критериям соответствия целевой аудитории. Следовательно, только малое число людей, посетивших вашу веб-страничку после таких публикаций, станут спонсорами.
В то же время, если удалось получить редакционное освещение посредством публикаций в специальных изданиях или блогах, отвечающих вкусам целевой аудитории, большинство читателей заинтересуется вашим проектом и позитивно отреагирует на статью, написанную журналистом или блогером, пользующимся уважением. Таким образом, даже если специальные издания и блоги имеют меньшее количество читателей и более скромный по сравнению с мейнстримовскими изданиями тираж, они могут дать довольно высокий процент людей, готовых откликнуться на такие публикации, посетить веб-страничку кампании и в конечном итоге стать спонсорами. К тому же вам будет намного проще привлечь внимание малотиражных специальных изданий и блогов, чем наладить сотрудничество с крупными ежедневными газетами и журналами общенационального масштаба.
В процессе тщательной разработки проектной идеи вы можете решить, что она в состоянии апеллировать сразу к нескольким отличающимся друг от друга целевым аудиториям. Само по себе это хорошо; с другой стороны, для установления контактов с разными группами нужно будет создать несколько рекламных посланий, провести несколько рекламных и пиар-кампаний. В этом случае надо определиться с тем, какая именно из целевых аудиторий наиболее многочисленна, с кем проще и дешевле установить контакты, и сосредоточить на ней все свои маркетинговые усилия. И лишь затем, когда появится время и нужные ресурсы, распространите маркетинговую и рекламную активность на вторичные по значению целевые аудитории.
До конца выработав и детализировав проектную идею, вы окажетесь в лучшей позиции для обработки основной и вторичной целевых аудиторий. После выполнения этой задачи можно начинать концентрироваться на разработке всех аспектов вашей краудфандинговой кампании для обращения к этим аудиториям.
Глава 7. Производство вашего рекламного видеоролика
В этой главе вы:
■ Узнаете о значении рекламного видеоролика,
■ Определите содержание видеоклипа,
■ Включите в него призыв к действию,
■ Снимете и смонтируете ваш рекламный видеоролик.
Процесс превращения людей в спонсоров вашего проекта является многоступенчатым. Во-первых, надо выявить людей, которые, по вашему мнению, заинтересуются проектом. Затем надо направить их на веб-страничку вашей кампании. После этого в дело вступает контент веб-странички (в роли хозяина которой обычно выступает краудфандинговая платформа), информируя о сути проекта, зажигая энтузиазм в посетителях веб-странички и убеждая их стать спонсорами.
Вероятно, самым мощным инструментом убеждения из числа тех, которыми вы располагаете, является рекламный видеоролик. Он обязательно должен находиться на вашей веб-страничке. В зависимости от содержания видеоролика его можно разместить на вашем собственном веб-сайте, страничке Facebook, блоге и/или канале YouTube. Он также является инструментом предпродажи концепции проекта и привлечения трафика на веб-страничку вашей кампании.
Вам уже известно, что у пользователей интернета крайне низкий показатель концентрации внимания, поэтому в вашем распоряжении буквально несколько секунд для завладения вниманием посетителей веб-странички и побуждения их на просмотр. Первые несколько секунд просмотра самые важные – они должны произвести на зрителя впечатление и побудить его досмотреть рекламный видеоролик до конца.
В вашем распоряжении от одной до трех минут, в течение которых надо представить и продемонстрировать проект, рассказать о его преимуществах и вызвать желание оказать финансовую поддержку. Видеоклип должен быть выразительным, информативным, располагающим к себе и занимательным; в то же время он должен наглядно продемонстрировать достойный вашего имиджа и репутации уровень качества продукции, соответствующий или даже превышающий ожидания аудитории.
Этот аспект краудфандинговой кампании отнимает массу времени и средств, является серьезным вызовом даже для опытных видеооператоров, сценаристов и специалистов по маркетингу. Это второй по значимости фактор – после самой проектной идеи, – от которого зависит, решится ли посетитель веб-странички на оказание финансовой помощи.
Подобно тому как не существует универсальной формулы организации и ведения успешной краудфандинговой кампании, нет и единого рецепта создания действенного рекламного видеоролика. Впрочем, если верить веб-сайту Kickstarter, «Вне всяких сомнений, видеоклип лучше всего способен передать эмоции, рассказать о мотивации и характере проекта… Проекты с рекламными видеороликами гораздо чаще добиваются успеха, чем те, у которых он отсутствует».
