Что следует предпринять торговой организации для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают проводить учет особенностей покупателя (клиента), используя концепцию «10 Р»:
• price (цена) – скидки, дисконтные и клубные карты;
• purchases (покупки) – поощрение при покупках (чем больше покупаешь, тем больше вознаграждение);
• points (баллы) – балльная система (баллы можно на что-то обменять);
• partners (партнеры) – совместные балльные системы с компаниями-неконкурентами;
• prizes (подарки) – покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше;
• pro-bono – общественно-полезная деятельность (покупая товар или услугу, покупатель участвует в разного рода социальных программах);
• privileges (привилегии) – предоставление преимуществ постоянным покупателям;
• personalization (персонификация) – индивидуализация обслуживания, к покупателю могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т. п.;
• participation (участие) – покупатель участвует в процессе улучшения обслуживания, высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе;
• presto (скорость) – оперативность в решении проблем [12, с.158].
Как видим, формирование приверженности (лояльности) клиентов – одна из проблем, которую решают торговые организации, управляя своими клиентами. Лояльность (от англ. loyal – верный, преданный) – положительное отношение покупателя к бренду, торговой марке товара либо в целом к торговой организации, которое предопределяет повторные покупки. Лояльный покупатель практически не замечает незначительных недостатков в обслуживании, качестве товара; активно рекомендует розничный торговый объект своим друзьям, родственникам и знакомым; мало чувствителен к снижению цен и другим мероприятиям по стимулированию сбыта, которые проводят конкуренты.
На формирование приверженности клиента оказывают влияние материальные и нематериальные факторы.
Материальные факторы ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, они опираются на экономию денег или времени. Их можно условно подразделить на традиционные и программные факторы.
К традиционным материальным факторам лояльности относят расположение торговой точки (рядом с домом, офисом, на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие нужных товаров), его качество и т. д. Эти факторы обеспечивают «псевдолояльность» потребителей (повторность покупок достигается не за счет осознанной эмоциональной приверженности клиента, а автоматически).
Программные материальные факторы – скидочные акции, подарок за покупку, программы лояльности (дисконтные карты, подарочные сертификаты, бонусы, клубные карты и т. п.). Подобные программы лояльности специалисты называют приманками для потребителей.
Нематериальные факторы характеризуют качество обслуживания и отношение к клиентам. Они подразделяются на процедурные и персональные факторы, предусматривающие обучение продавцов технике качественного обслуживания, выработке и внедрению стандартов обслуживания, проведению регулярных оценок качества обслуживания клиентов.
Однако нематериальные факторы лояльности клиента не ограничиваются очевидными «персональными» составляющими качественного обслуживания. Очень большую роль в формировании удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиента играют процедурные и организационные факторы качественного обслуживания. Только обучением продавцов решить вопрос формирования лояльности клиентов очень сложно, необходимо наряду с этим выстраивать клиентоориентированную организацию, т. е. создавать привлекательный для покупателя имидж, формировать корпоративную культуру обслуживания клиентов.
5.3. Правила работы с покупателями
Многие руководители торговых организаций допускают типичную ошибку, считая, что основная задача торговли – продать товар. Во главу угла необходимо поставить задачу завоевания покупателя (клиента), так как торговый объект будет успешен только благодаря постоянным покупателям.
Клиентинг – это маркетинг отношений с покупателем, ориентация на его интересы и потребности. Это не продажа товара как такового, а предложение конкретного товара конкретному покупателю. В основе ориентации на клиента лежит высказывание: «Поставьте каждого покупателя первым в очереди». Покупатель требует, чтобы:
• были к нему терпеливы и внимательны;
• оказывали помощь;
• помогали сделать выбор;
• при возникновении проблем становились на его сторону;
• говорили ему «спасибо».
Всех покупателей с точки зрения взаимоотношений с торговой организацией можно разделить на пять групп:
• потенциальный покупатель – человек, который не видит потребности в посещении данного магазина или посещает магазин конкурента;
• новый или случайный покупатель (посетитель) – покупатель, который зашел в магазин просто так или по каким-то причинам не смог добраться до привычного магазина;
• покупатель – тот, кто покупает в данном магазине довольно часто, но активно рассматривает и другие магазины. Это может оказаться проявлением ложной лояльности или удовлетворенности товаром и процессом покупки;
• постоянный покупатель – тот, кто покупает в данном магазине чаще всего, так как удовлетворен товаром и процессом покупки;
• приверженец – лояльный (преданный) покупатель, который предпочитает только этот магазин и советует другим приобретать товары в нем.
Лояльность, как говорилось ранее, – это прежде всего положительное отношение покупателя к магазину. Лояльность – это эмоция клиента, который приходит в данный магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке. В этом и заключается ее основное отличие от удовлетворенности. Лояльность – это отнюдь не рациональная оценка магазина, а следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых факторов. Ведь когда покупатель лоялен, он может простить и более высокие цены, и отдельные погрешности в обслуживании.
Лояльный покупатель – тот, который положительно относится к магазину, причем высказывание, что «магазин нравится» часто носит обобщенный характер. На вопрос «Почему?» большинство не сможет дать четкого ответа. Лояльный покупатель всегда простит отдельные погрешности в виде временного ремонта или единичный случай плохого настроения у продавца; активно рекомендует магазин другим и приводит в магазин своих друзей и родственников; мало чувствителен к снижению цен у конкурентов и к их иным мероприятиям по стимулированию продаж.
