У американцев есть хорошее правило: «В бизнесе – ничего личного». Однако на деле именно личные отношения могут оказаться тем «ключом», который подойдет к «замку» клиента.
В этой главе мы рассмотрим два магистральных направления личного влияния на перехват клиента. Первое направление связано с использованием технологий личных продаж для управления перехватом клиента. Второе направление включает в себя различные методы, использующие так называемый «личный фактор». К нему мы отнесем персональные особенности сотрудников организации-клиента, их личную заинтересованность, использование для перехвата «лидеров-мнений», а также персональные обращения к топ-менеджменту компании-клиента.
Управление перехватом клиента
Лестница конкурентных продаж
Наилучшим введением к теме главы будет являться следующая цитата из Д. Пиплза.
Стало совершенно ясно, что старые методы продаж работают плохо, если вообще работают. С точки зрения клиента или заказчика, старые методы столь хорошо знакомы, что они не только неэффективны, а фактически оскорбительны. Рассмотрим пример. Если вы имеете десять контактов с целью продажи в неделю, это означает 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы наблюдаете? Ответом будет – одну, а именно вашу. Но если вы клиент и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это тоже 500 контактов в год. Сколько разных методик продажи наблюдает клиент? Ответом будет – много. Итак, кто больше знает о различных методиках продаж, вы или клиент?
Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 коп. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов. Нас готовят к тому, чтобы рассказывать историю о функциях и возможностях наших продуктов или услуг, как будто мы – единственный поставщик. Но с точки зрения клиента все продукты и услуги имеют тенденцию выглядеть совершенно одинаково и отличия между ними минимальны. Для клиента сегодня все продукты, услуги и торговые представители на одно лицо. Если вы предлагаете качественный продукт с отличным обслуживанием за прекрасную цену, как вы думаете, что делает ваш конкурент? То же самое. Большинство клиентов в большинстве отраслей уверены, что есть несколько поставщиков, которые могут удовлетворить их требованиям.
Д. Пиплз ставит абсолютно верный диагноз. Уникальными преимуществами на рынке мало кто обладает, универсальных и стопроцентно эффективных методов продаж также пока не найдено. Да и характер клиентов за последние годы существенно испортился: они стали более привередливыми и избалованными… И это неудивительно, ведь жизнь не стоит на месте! Как говорят французы, «на войне как на войне», и для повышения продаж в усложнившихся условиях навыки продаж также должны развиваться и совершенствоваться. Но за счет чего?!
Конечно же, в личных продажах, особенно на конкурентном рынке, возможно использование богатого исторического арсенала воздействия. Эти методы известны со времен китайских стратегов и Н. Макиавелли. Сейте неуверенность, опасения и сомнения в возможностях конкурентов удовлетворить потребности клиентов в полном объеме, ведите информационные войны, дезинформируйте конкурентов, информируйте клиентов о возможных проблемах в компании-конкуренте, организуйте союзы, пугайте, убеждайте… Нет предела совершенству в этом искусстве! Современный бизнес, не отрицая в принципе возможностей применения подобных методов (и постоянно их используя), все же старается действовать более технологично, формализуя процесс продажи в рамках некоторой модели.
Модель – это некий алгоритм, формализующий процесс взаимодействия между продавцом и покупателем с момента начала до завершения сделки. Чем эффективнее модель, тем более эффективен использующий ее продавец. В настоящее время существуют следующие наиболее известные модели продаж.
1. «Лестница продаж».
2. Система крупных (сложных) продаж (продажи по методу СПИН).
3. Система конкурентных продаж (продажи по методу КЛИН).
«Лестница продаж» – аналитический и практический инструмент для управления продажами. Появление этой модели относится к 1920 г. При использовании модели «лестница продаж» внимание продавца сфокусировано на том, чтобы последовательно пройти пять ступеней этой лестницы, которые соответствуют основным шагам к завершению сделки. Вот эти ступени:
1) установление контакта;
2) выявление потребностей;
3) презентация и аргументация;
4) работа с возражениями;
5) завершение сделки.
Эта исключительно популярная модель используется в тренингах для отработки процесса взаимодействия между продавцом и покупателем. Различные компании модифицируют «лестницу продаж» в соответствии с особенностями своих продаж, добавляя еще одну или две ступени. Недостаток этой модели заключается в том, что при последовательном движении продавца по «лестнице продаж» клиент является не более чем «фоном», на котором разворачивается активность продавца.
Но каждая модель имеет границы, в рамках которых ее применение является наиболее эффективным. «Лестница продаж» наиболее эффективна для так называемых «простых продаж», когда цена сделки невелика и не предполагается длительных отношений между продавцом и покупателем. Однако в случае «крупных (или сложных) продаж» модель продаж «лестница продаж» гораздо менее эффективна. Сложные продажи отличаются от простых продаж тем, что решение о покупке обычно принимает несколько человек, время прохождения сделки и сумма сделки относительно велики, также немалы и риски.
Система сложных продаж была предложена Н. Рекхэмом[94] после тщательного изучения опыта успешных продавцов.
2. Система крупных (сложных) продаж
В рамках системы сложных продаж действия продавца определяются этапом в принятии решения о покупке, на котором находится покупатель. Н. Рекхэм выделяет три таких этапа:
1) формирование потребности;
2) выбор альтернатив;
3) разрешение сомнений.
Важнейшими понятиями в теории сложных продаж являются «скрытая» и «явная» потребности. Скрытые потребности представляют собой некоторые проблемы, трудности и недовольства, которые существуют у клиента и с явным решением которых он еще не определился. Скрытые потребности выражаются следующими фразами: «Я недоволен работой своего торгового персонала», «Мне не нравится, что сотрудники часто опаздывают». Явные потребности представляют собой конкретные желания клиента. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мои сотрудники должны совершенствовать навыки установления контакта» или «Я бы хотел контролировать время появления сотрудников на своем рабочем месте».
