Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, «лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25%, причем для менее известных марок эта цифра еще больше. А способность потребителя помнить об отличительных особенностях марки связана с тем, насколько он знаком с этой маркой»[95].
Различные СМИ можно оценивать с точки зрения количества обращения к ним аудитории в поисках именно рекламной информации. Также может оцениваться эффективность размещениях в СМИ определенных торговых марок.
Для более точной оценки стоимости аудитории, чем CPT, прибегают к взвешенной стоимости показа (Weighted Exposure Value – WEV). Она позволяет учитывать степень соответствия между специфическим составом аудитории конкретного СМИ и специфическим составом желанных для рекламодателя целевых групп.
Чтобы рассчитать WEV, нужно иметь, с одной стороны, данные о демографическом профиле аудитории рекламоносителя и, с другой стороны, вес целевой группы конкретного бренда рекламодателя внутри различных демографических категорий.
Вес целевой группы отражает степень, в которой рекламодатель считает людей, принадлежащих к конкретной демографической категории, перспективными покупателями его продукта.
При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Вероятно, они охватывают целевую аудиторию, и аудитория в определенной степени уже «обработана» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.
Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли среди аудитории этих носителей потенциальных клиентов?
При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная фирма может владеть рекламоносителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно на этом носителе.
При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, российский закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года вводит следующие ограничения:
«Статья 14. Реклама в телепрограммах и телепередачах
1. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.
2. При совмещении рекламы с телепрограммой способом “бегущей строки” или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна:
1) занимать более чем семь процентов площади кадра;
2) накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера.
Часть 3 статьи 14 настоящего Федерального закона вступает в силу с 1 января 2008 г.
Согласно статье 39 настоящего Федерального закона в период с 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г. общая продолжительность распространенной в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом “бегущей строки” или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток.
3. Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа.
4. Не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой способом «бегущей строки» следующие телепередачи:
1) религиозные телепередачи;
2) телепередачи продолжительностью менее чем пятнадцать минут.
5. Указанные в части 4 настоящей статьи телепередачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд.
6. Не допускается прерывать рекламой, в том числе спонсорской рекламой, трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме.
7. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты, и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты.
8. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок.
9. Трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования.
