На сегодня управляемый палевой эксперимент является лучшим инструментом в маркетинговых исследованиях Он позволяет как выявить связи между причиной и следствием, так и достаточно точно спроектировать результаты эксперимента на реальный целевой рынок
Примерами проведения полевых экспериментов служат пробные рынки и электронные пробные рынки.
К экспериментам на пробных рынках прибегают при оценке внедрения нового товара, альтернатив стратегии и рекламных кампаний перед проведением общенациональной кампании. Таким образом можно оценить альтернативные варианты действия без масштабных финансовых инвестиций.
Для эксперимента на пробном рынке обычно проводится целенаправленный отбор географических областей с целью получить репрезентативные, сопоставимые географические единицы (города, поселки). После того как потенциальные рынки выбраны, они распределяются по экспериментальным условиям. При этом рекомендуется, чтобы «на каждое экспериментальное условие приходилось, по крайней мере, два рынка. Кроме того, если желательно обобщать результаты на всю страну, каждая из экспериментальных и контрольных групп должна включать четыре рынка, по одному из каждого географического региона страны»49.
Типичный эксперимент на пробном рынке может проводиться в пределах от месяца до года и более. В арсенале исследователей имеются пробные рынки на местах продаж и смоделированные пробные рынки. Пробный рынок на местах продаж обычно имеет довольно высокий уровень внешней валидности и средний уровень внутренней валидности. Смоделированный пробный рынок имеет сильные и слабые стороны, которые присущи лабораторным экспериментам. Это относительно высокий уровень внутренней валидности и относительно низкий уровень внешней валидности. В сравнении с пробными рынками на местах продаж, смоделированные пробные рынки дают большую возможность контроля за посторонними переменными, результаты поступают быстрее и стоимость их получения ниже.
Электронный пробный рынок — это «рынок, на котором маркетинговая исследовательская компания обеспечивает себе возможность контролировать рекламу, передаваемую дома у каждого из участников, и отслеживать покупки, совершенные членами каждой семьи»[189]. Исследования, проведенные на электронном пробном рынке, позволяют соотнести тип и количество увиденной рекламы с покупательским поведением. Цель исследования на электронном пробном рынке — повысить степень контроля ситуации эксперимента, не принося при этом в жертву обобщаемость или внешнюю валидность.
Во время эксперимента на электронном пробном рынке, проводимого в пределах ограниченного количества рынков, контролируется телевизионный сигнал, посылаемый в квартиры участников, и регистрируется покупательское поведение лиц, проживающих в этих квартирах Технологии исследований электронных пробных рынков позволяют менять рекламные ролики для показа каждой отдельной семье, сравнивая реакцию участвующей в тесте группы с контрольной группой. Обычно исследования на пробном электронном рынке продолжаются от шести до двенадцати месяцев.
2.2.4. Роль исследований в рекламной практике
Полезность исследований для повышения эффективности рекламы представляется совершенно очевидной. Однако с точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания. Об этом можно судить по следующим примерам из практики авторитетнейшего рекламиста, человека, оказавшего наиболее сильное влияние на всю рекламу XX в. (по оценке журнала Advertising Age[190]51) Билла Бернбаха:
«Прежде чем показать рекламу Бобу Таунсенду[193], агентство DDB провело исследование, чтобы посмотреть, понравится людям реклама или нет.
Некоторым умам результаты показались удручающими. Половина опрошенных людей ответили, что им реклама не понравилась. «Но другой половине она понравилась, — сказал Билл, — и именно эта половина нам и нужна. Давайте запускать».
Как обычно, он оказался прав. Avis преуспела…»[194].
«Телевизионные рекламные ролики подвергались всевозможным тестам. Измерялось все: процент людей, запомнивших клип, что именно они из него запомнили, какое у них сложилось к нему отношение, задумываются они или не задумываются о покупке продукта и т. п. Несмотря на то, что рекламная кампания «Это позволяет мне быть собой» отличилась пугающе низкими показателями, когда-либо полученными при тестировании рекламных роликов, она вернула «Nice 'n Easy» его прежнее, первое место на рынке, где он остается и по сей день.
Расхождение между плохими показателями во время тестов и реальными успехами на рынке еще больше укрепили и так незыблемый скептицизм Билла по отношению к исследовательским прогнозам. «Мы так заняты измерением общественного мнения, что забываем о возможности его формировать», — выразил он свои чувства в форме, достойной войти в анналы»[195].
Адвертолог В. Шенерт приводит пример того, как игнорирование результатов исследований привело к огромному успеху весьма эффективной рекламы:
«Одно американское рекламное агентство разработало рекламную кампанию для фирмы-производителя лифчиков. В рекламе изображались женщины, разгуливающие в одних лифчиках по оживленным улицам.
Заголовок рекламы гласил: «Я мечтаю пройтись в этом лифчике по улицам Нью-Йорка». Перед тем, как начать кампанию, было проведено тестирование. Результат тестирования был катастрофическим: опрошенные женщины были шокированы и категорически отвергали подобную рекламу.
После этого можно было ставить крест на всей рекламной кампании. Но этого не произошло. Агентство считало, что это как раз те результаты тестирования, к которым оно и стремилось. Было принято решение начать кампанию и, как оказалось, одну из самых удачных в этой отрасли»[191].
Практики часто весьма критично относятся к чисто научным подходам. Так, известнейший американский копирайтер Дж. Шугерман замечал: «Конечно, традиционные агентства скажут вам что-нибудь в духе: «Видите ли, мы провели фокус-группу и выяснили, что именно люди думают о нашем слогане. Они сказали, что уже устали от него. Поэтому мы его поменяем». Это также является огромным заблуждением. Нет иного способа измерить эффективность рекламы, кроме как посредством продаж. Люди из фокус-групп говорят вам то, что они думают, что вы хотите услышать, а не то, как они сами поступят. Если продукт не продается, тогда нужно присмотреться к рекламной кампании. Возможно, что дело даже не в кампании, а в конкуренции или в каком-нибудь другом элементе маркетинг-микса»[192].
