Девятая глава. Аргументация [убеждение] клиента и другие способы оказания влияния
Очередной этап цикла продаж, который логично следует за ориентацией в клиенте – убеждение и влияние на клиента. Когда вы обладаете максимумом информации о клиенте, когда его потребности более или менее ясны для вас. Когда вы буквально запомнили любимые слова клиента и понимаете смысл, который он в эти слова вкладывает. Когда ваш контакт с клиентом налажен до такой степени, что он согласен выслушать ваше предложение и уделить вам внимание. Когда клиент раскрыт и имеет склонность к переговорам. Когда вы понимаете его человеческие потребности, потребности его должности и потребности бизнеса, который он представляет. [Если ваш клиент конечный потребитель, то большая часть потребностей – личные.]
Тогда есть смысл представлять в полной красе ваш продукт/услугу. С чего начинать? Начнем с начала (старый добрый каламбур, конечно, можно начинать с конца, но это не так-то просто и требует от вас высокого мастерства. Тому, как начинать с конца, посвящены заключительные слова этой книги).
Ответьте мне, читатель, пожалуйста, на один вопрос. Отвечайте быстро, не задумываясь, то, что первое приходит в голову (это не просьба – это приказ (шутка)). Когда вы прочитаете вопрос, пожалуйста, запишите ответ на каком-нибудь клочке бумаги (можно и на хорошем белом листе – по вкусу).
Итак, что более вероятно:
1. Атомная война между Россией и США.
2. Атомная война между Россией и США по причине третьей страны, такой как: Индия, Иран, Ирак, Сирия, с возможным развитием событий, когда одна из ядерных сверхдержав [Россия или США] была за третью страну, а вторая – против?
Пожалуйста, не продолжайте чтение, пока не ответите на этот вопрос.
Если вы выбрали второй вариант, вы сделали это, как и большинство людей, которым задавался это вопрос. А вопрос задавался тысячам с неизменным результатом – 90 % людей предпочитает второй вариант. Если вы выбрали первый вариант, вы исключение, подтверждающее правило (вы тот, кто постоянно пытается выделиться и показать, что он не такой как все, вам не место в цивилизованном мире, вы должны принять обет безбрачия и уйти в монахи).
Теперь попробую прояснить ситуацию. Многие из вас изучали теорию вероятности. По теории вероятности второй вариант – частный случай первого. Вдумайтесь в мои слова. Повторяю, второй вариант – частный случай первого. Хотите поспорить? С удовольствием, давайте подискутируем. Атомная война между Россией и США может произойти по многим причинам, и третья страна – лишь одна из возможных причин. Война может произойти и по причине компьютерного сбоя, сумасшествия президента, внутреннего заговора в одной из стран, по причине нелепой ошибки, неверных агентурных данных и так далее… Так почему же большинство, подавляющее большинство, выбирает второй вариант? В чем глубинный смысл такого выбора, и как, собственно говоря, это относится к продажам?
Хороший вопрос!!! Вы задали его человеку, который может на него ответить. Вглядитесь повнимательнее в первый и второй варианты. Чем они отличаются? «Полководец медлит и не начинает сражение. Полководец разглядывает победу».
Второй вариант представляет более детализированное описание, в нем больше подробностей. Отсюда правило – чем больше деталей в вашей аргументации, тем больше клиент верит в нее и склонен принять решение в вашу пользу. Правило детализации описано величайшими психологами XX века в сфере психологии оценки и принятия решения. Подолью масла в огонь: то, что заставляет человека выбирать более детализированный сценарий, называется на научном языке эвристикой репрезентативности. Красивое словосочетание – нравится оно мне, эвристика репрезентативности – ну просто музыка! Психологи отметили, что, часто находясь в дефиците времени и информации, люди принимают решение на основе эвристических допущений, то есть моментально, рассматривая задачу в целом, не углубляясь в анализ ситуации. Не подвергая логической проработке отдельные моменты ситуации. Есть вопрос от ситуации – есть ответ от меня.
Это и есть эвристика – целостный быстрый ответ на ситуацию и мгновенное принятие решения. Так вот, человек при прочих равных условиях склонен выбирать из нескольких вариантов то, что более детализировано в его сознании. Детализируйте описания своего продукта, своей компании, своей услуги и вы значительно продвинетесь к приобретению клиентом вашего товара. Классно, да? Это очень серьезное правило. Это фундаментальный закон человеческий психики. Пренебрегать им – все равно, что пренебрегать временами года, выходя, подобно Фоме неверующему, зимой в одних трусах и тапочках на мороз. Остерегайтесь такого поведения – вас может съесть крокодил.
Знаете знаменитый рекламный трюк – «стоимость нашего продукта 487 долларов»? Во-первых, воспринимается все-таки как четыреста с чем-то, а не как пятьсот, во-вторых, здесь нет круглых цифр, цена более детализирована и, в результате, ей больше веришь, веришь ее обоснованности на подсознательном уровне.
Что является деталями при рассказе о своей продукции? Даты, сроки, имена производителей, название продукции и отдельных элементов и так далее. Детали – это именно детали, а не общие слова. Если я скажу своему клиенту: «Работать с нами вам будет выгодно, выгодно, выгодно, выгодно…» (и так сто раз), – я не внесу ни одной детали, это будут общие слова. Если же я скажу клиенту: «Работать с компанией “Диди-Дада” выгодно, так как мы существуем с 1991 года и за 23 года работы более пятисот программистов создали семь программ глобального управления производством, внедренных на двухстах ведущих производствах России», – это будет детализированное описание нашей работы, в том случае, если я хочу показать надежность нашей компании.
Ну что ж, продолжим задавать вопросы, вы, надеюсь, не против? Тогда по прежней схеме прошу быстро ответить на следующие вопросы, то, что первое приходит в голову, особо не задумываясь и не пытаясь найти скрытый смысл вопроса. Если вы так ответите, вам же будет интереснее. Не лишайте себя радости открытий законов функционирования человеческой психики.
1. Как вам кажется, американский Белый дом с куполом или без купола?
2. Какое самое распространенное дерево в России?
3. Назовите первого пришедшего в голову русского поэта.
4. Назовите часть лица человека.
5. Если бы я с вами договорился встретиться в Париже, оговорив время встречи, но забыв обозначить место, где бы вы стали меня ждать?
6. Кого больше в нижеприведенном списке – мужчин или женщин [не считайте имена, а просто прочитайте на едином дыхании все имена, а затем сразу отвечайте, кого больше в списке – мужчин или женщин]?
