Но проблема с оптимизацией на основе сбора данных заключается в том, что вы теряете эмоциональное человеческое соприкосновение со своей точкой зрения. Google – противоположность своеобразного, это практически директивная демократия при выборе дизайна. Сайт Google выглядит тусклым, за явным исключением его удивительно простой и ясной главной страницы, которая иногда представляет искусные интерпретация логотипа в честь конкретного события или юбилея. Его эстетика оставляет свою эмоциональную глубину и связь среди обрезков на полу монтажной. Это как дизайн по написанным цифрам: вы закрашиваете пространство между указанными линиями, не спрашивая себя, находятся ли они там, где вы хотите.
А тем временем на вечеринке в углу стоит еще один скучный по имени Gap. Gap Inc. – это специализированный розничный магазин из Сан-Франциско, чьи брэнды включают Gap с его ценами среднего уровня, более дорогой Banana Republic и более дешевые Old Navy, а также онлайн-брэнд Piperlime и отделение спортивной одежды для женщин под названием Athleta. Основанная в 1969 году с единственным магазином в Сан-Франциско, сеть Gap теперь имеет 3200 магазинов по всему миру. Но за последние несколько лет Gap пришлось попотеть, чтобы восстановить позиции своего брэнда, который когда-то определял повседневный американский стиль одежды. Брэнд сбился с пути, отметил Barron’s в конце 2011 года, из-за «избытка магазинов и дефицита нового»{25}.
Чтобы обновить свой имидж, в октябре 2010 года Gap представила новый логотип: знаковый синий квадрат с белыми буквами был заменен на новый дизайн от Laird & Partners, который представлял собой белые буквы с небольшим синим квадратом над буквой р в его имени. Противоположный ожидаемому результат (или, более точно, настоящая интернет-атака) не заставил долго себя ждать. Поклонники Gap терпеть не могли новый облик. Но вместо того чтобы отступить, компания в ответ поблагодарила поклонников за их «мнение» и попросила поделиться дизайнерскими идеями для нового логотипа. «Нам нравится наша версия, но мы хотели бы увидеть и другие идеи. Оставайтесь с нами, чтобы в ближайшие дни узнать подробности этого проекта краудсорсинга», – провозгласила в Facebook компания Gap.
Какое милое и позитивное корпоративное настроение. «Простите, вам не нравится мое платье? Что ж, я благодарю вас за ваше мнение! Его потрясающе приятно услышать. Я хочу сказать, что мне оно нравится, но, пожалуйста, пойдемте со мной по магазинам, чтобы выбрать другое.»
Gap отступила и избавилась от нового логотипа, положив конец мимолетному флирту с краудсорсингом. Все вернулось на круги своя, в данном случае – скорее к квадрату, к оригинальному логотипу Gap, к которому привыкли люди.
Теперь к нам приближается хвастун. Этот парень тот еще болтун, и – давайте посмотрим правде в глаза – это всегда парень. Он носит модную одежду и аксессуары от дизайнера, и всегда готов хвалиться своими новейшими так называемыми достижениями и завоеваниями. Хотя, если покопаться, вы не найдете за фасадом ничего особенного. «Вы только что за рекордное время пробежали марафон? Неужели?» Нашего хвастуна зовут Dell, он производитель компьютеров.
Компьютеры Dell Adamo были прекрасно спроектированной продукцией с красивым дизайном. Этот имеет новый дизайн петли, который позволяет приподнимать заднюю часть клавиатуры для более удобного положения при наборе текста. Изображение: Dell
В 2009 году компания Dell представила подбрэнд ноутбуков под названием Adamo (что на латыни означает «влюбиться») – ультратонкий, стильный и дорогой соперник не менее впечатляющего MacBook Air от Apple. Со своим классным дизайном и утонченностью Adamo стоял особняком от более прозаичной на вид остальной продукции Dell и получил множество положительных отзывов в технологической прессе. Adamo был танком, припаркованным на газоне перед домом Apple. Журнал PCWorld назвал соперничество между MacBook Air и Dell Adamo «смертельной битвой»{26}. Угадайте, кто выиграл? Dell отозвал Adamo с рынка в 2011 году после того, так упал объем продаж. Несмотря на свою привлекательную внешность, Adamo был слишком дорогим (около 2000 долларов) по сравнению с MacBook Air (1200 долларов). Но настоящей проблемой Dell было то, что он появился на вечеринке, громогласно и возбужденно объявляя всем о своей новой подруге, «горячей штучке». Но никто не поверил, что этот парень (то есть Adamo) представляет из себя нечто большее, чем позер, изображающий из себя рок-звезду.
Пока мы, спотыкаясь, уходим с этой вечеринки, пропустив чуть больше чем нужно стопок текилы, давайте вспомним, кого мы там встретили. Вначале мы встретили зануду по имени Google, который слушал нас чересчур внимательно. Затем был невыразительный Gap, которому не хватает уверенности. И наконец Dell – хвастун, который пытается выставить себя в выгодном свете, но которому не хватает долгосрочности и последовательности. Ни одна из этих компаний не использует дизайн так, как это делает Apple. Конечно же, Apple тоже на вечеринке – этот гость хороший слушатель, сам рассказывает интересные истории и время от времени вставляет шутку.
Apple освоила диалог и беседу дизайна и отчетливо говорит собственным голосом и с собственной точки зрения. Этот голос исполнен минимализма и простоты, и в этом ключе Apple принимает все решения о дизайне.
Дизайнерский голос Apple возник из необычного видения, которого придерживался Стив Джобс при основании компании в 1976 году: технология должна улучшать людям жизнь и быть простой в обращении. Технология, считал он, должна говорить на понятном людям языке. На протяжении десятилетий Джобс следил за тем, чтобы Apple оставалась верна этому видению.
В книге «Стив Джобс» Уолтер Айзексон предполагает, что страстная приверженность Джобса к дизайну и мастерству берет начало от его отца Пола, который вместе с женой Кларой усыновил Джобса, когда он был еще ребенком. В книге Айзексона Джобс вспоминает, как его отец, который занимался ремонтом и продажей подержанных автомобилей, обращал внимание сына на замысловатые детали дизайна – линии, вентиляционные отверстия, хром и отделку сидений. Отец также учил его тому, как важно тщательно отделывать спинки платяных шкафов, хотя их и не видно. «Он любил делать все как положено, – говорил Джобс о своем отце. – Он беспокоился даже о том, как будут выглядеть детали, которых не видно». В Apple Джобс пошел еще дальше, утверждая, что красивая компьютерная монтажная плата сообщит клиентам – Apple заботится о том, как все выглядит, а следовательно – и о том, как это работает. Он считал, что важны и внешний вид, и механика, и работа клавиатуры и мыши, и все остальное.
