Однокнопочная мышь, за которой одержимо гнался Стив Джобс, выглядит просто, но у нее не так много функций, как у мышей с двумя или тремя кнопками. Почему Джобс настаивал на существовании однокнопочной мыши? Из-за ее кажущейся простоты. Назовите это навязчивой идеей или просто упрямством, но дизайн как у Apple означает иногда отказ даже от разумных требований ради того, чтобы строго придерживаться единого голоса.
Создайте собственный голос
Создание голоса вашей компании не означает имитацию того, что делает Apple, или репликацию уникального внешнего вида продукции Apple. Принципы строгого и непритязательного минимализма Bauhaus пригодились Apple, потому что у технических товаров минимализм дизайна делает более заметной технологию. То, что могло показаться пользователю сложным и запутанным, становится более приемлемым, потому что в дизайне нет ничего лишнего. Но голос Apple, каким бы изысканным и неповторимым он ни был, конечно, не единственный в мире.
Не соблазняйтесь минимализмом, считая его единственным вариантом. Такие компании, как BMW, Nike, OXO, отели Ace, делают все по-своему и очень эффективно. Чтобы создавать дизайн как у Apple, вы должны найти собственный, уникальный и отличающий вас от других голос дизайна и последовательно применять его, потому что именно он станет небезразличен клиентам и ожидаем ими.
Дизайн может отойти на задний план, когда у стартапа появляется новая технология или революционно новая услуга. Технические инновации и стремление компании быть первой на рынке часто принижают роль дизайна. Эта стратегия иногда срабатывает. Но компании начинают понимать, что с одной революционно новой технологией далеко не уйдешь. Они могут упустить важную возможность использования дизайна для создания брэнда параллельно с выпуском нового шикарного виджета. Он может стать выигрышным элементом, но будет еще заметнее, если заговорит голосом дизайна.
Блейк Крикорян основал технологическую компанию под названием Slingbox, которая продает гаджет, позволяющий просматривать телевизионный контент повсюду, где есть выход в интернет. Эта технология раньше не была доступна пользователю, и Крикорян мог запросто выпустить товар в безликой бежевой коробке, считая, что одной технической инновации Slingbox достаточно, чтобы найти клиентскую базу. Но он сделал умный ход в дизайне, решив не поступать так.
OXO использовала язык дизайна, который она создала в своем первом товаре – овощечистке, чтобы создать широкий ассортимент продукции, примечательной улучшенной эргономикой. Изображение: OXO
Sling Media работала с дизайнерами, чтобы создать знаковый и запоминающийся продукт – оригинальный Slingbox. Изображение: Sling Media
Не имея солидного рекламного бюджета, Slingbox использовала необычный дизайн от дизайн-студии Fuseproject в Сан-Франциско, чтобы заявить о своих достоинствах: коническая призма, на верхней части которой пунктирным шрифтом выгравировано ценностное предложение: «Мое кабельное телевидение, мой DVD, мое радио где угодно».
С самого начала Slingbox использовала бросающийся в глаза дизайн, чтобы создать эмоциональное отличие от потенциальных конкурентов, хотя и была первой в этом сегменте рынка. Slingbox появилась на рынке с голосом, который провозгласил свою особенность. И не только в том, как выглядит устройство, но и в технологии, которая позволяет подключить в вашем доме кабельное телевидение издалека.
Наши друзья в Method Products тоже рано взяли на вооружение дизайн как способ передачи сообщения брэнда, заявляющего об устойчивости, эффективности и, давайте смотреть правде в глаза, о классности в категории, известной главным образом скучными и унылыми изделиями утвердившихся конкурентов – как Procter & Gamble и SC Johnson.
Сооснователи компании Method Адам Лоури и Эрик Райан были полны решимости создать семью экологически чистых продуктов, безвредных для планеты и при этом настолько красивых, что потребителям не захочется прятать их под раковину. Они обратились к звезде дизайна Кариму Рашиду, чтобы переосмыслить жидкость для мытья посуды, обыкновенный предмет потребления. «Адам и Эрик хотели перевернуть эту категорию с ног на голову, полностью разрушить ее, взяв банальный предмет и при помощи дизайна сделав его прекрасным», – говорит Джошуа Хенди, который в то время работал в студии Рашида.
Рашид придумал бутылку в форме кегли (которая, кстати, дебютировала в его дизайне шахматного набора) и концепцию, что жидкость при нажатии на бутылку в середине будет выходить снизу, а не сверху. Не нужно было возиться с грязной крышкой, плюс причудливая форма бутылки, которую можно поставить на раковине, чтобы все видели. Эта «знаковая форма в сочетании с уникальной идеей функциональности», как объясняет Хенди, изменили товар, которого в последние десятилетия не касалась ни одна инновация.
Выпущенная в 2002 году в магазинах Target жидкость для мытья посуды «от Карима Рашида» стала откровением. Кроме того, она хорошо продавалась. Это помогло компании Method зарекомендовать себя инновационной и разбирающейся в дизайне компанией, взбодрив столь степенную категорию рынка.
С самого начала Method использовала дизайн, чтобы создать для своего брэнда уникальный и красивый голос. В 2003 году компания выпустила жидкое мыло для рук, также с дизайном Рашида. На этот раз вместо кегли Рашид создал каплевидный дозатор, который воплощал в себе голос дизайна Method с его обтекаемыми скульптурными формами. Как описывает Хенди, мыло представляло собой «милое яркое эстетическое наслаждение для ванной», которое впоследствии стало самым успешным товаром компании Method.
Ни один товар в линейке Method не похож на другой, но они говорят на одном языке дизайна, который отличает их от всех остальных и позволяет потребителям понять, что это товары от компании Method. «Наши товары есть во многих разных категориях, и мы используем язык дизайна, чтобы стать полезными и взрывными в каждой категории, – говорит Хенди. – Но итог всегда один и тот же. У людей это находит отклик».
Мы видели, как компьютеры, сотовые телефоны и другие высокотехнологичные устройства могут потерпеть фиаско из-за дизайна, и как более простой потребительский товар, вроде мыла, может извлечь из дизайна пользу. А как обстоит дело с лампочкой?
Sling Media работала с дизайнерами, чтобы создать знаковый и запоминающийся продукт – оригинальный Slingbox. Изображение: Sling Media
Один из клиентов LUNAR – калифорнийский стартап под названием SWITCH Lighting. Основанная в 2007 году компания SWITCH разработала длительно работающую энергосберегающую светодиодную лампочку, которая подключается к стандартной розетке. Эта лампа имеет ряд победных новшеств: у нее теплый свет, как у ламп накаливания (которые скоро исчезнут из-за федеральных законов в области энергетики), и нет ни одного из агрессивных химикатов и отталкивающего сияния многих КЛЛ[20] (в некотором роде непопулярная замена лампы накаливания).
