1) общий и дифференцированный (по категориям интернетСМИ) охват Web-ресурсов;
2) полноту использования интернет-СМИ предоставленной предприятием информации;
3) динамику распространения информации;
4) начальный момент поступления ответной реакции общественности на распространение PR-информации;
5) реакцию рынка (ценовые колебания, изменения в рейтинге продукции, поведение предприятий-конкурентов и т. п.);
6) наиболее существенные позитивные и (если таковые имеют место) негативные моменты в освещении и представлении PRинформации, поступившей в распоряжение СМИ от предприятия.
На основе перечисленных данных можно также установить:
1) степень активности участия тех или иных СМИ в PR-воздействии;
2) качество подготовки PR-материалов, переданных СМИ, их востребованность;
3) скорость распространения информации, а также зависимость данного показателя от воздействия внешних факторов;
4) скорость и общий характер ответной реакции общественности;
5) особенности реагирования рынка;
6) очевидные достижения и «провалы» PR-кампании (в предварительном порядке).
Прогнозирование тенденций развития рынка
Прогнозирование, как известно – дело неблагодарное. Тем не менее, следует признать, что использование возможностей Webмониторинга до известной степени способствует увеличению надежности прогнозов в области бизнеса.
Во-первых, в распоряжении специалистов-аналитиков отдела по связям с общественностью оказывается значительное количество дополнительной рыночной информации. Во-вторых, эта информация – в силу предварительного отбора – обладает более высокой ценностью, нежели информация, собранная из других источников по принципу «С миру – по нитке».
В-третьих, как уже подчеркивалось, это информация актуальная и достоверная. Подчеркнем также, что результаты Web-мониторинга, используемые в процессе прогнозирования, требуют весьма осторожной интерпретации.
В целом, однако, они представляют собой достаточно прочную информационную базу для прогнозирования – но прогнозирования краткосрочного и по большей части локального (поскольку Рунет – это, как говорится, еще не «вся Россия»). Наилучшим образом на основе результатов Web-мониторинга поддаются прогнозированию следующие показатели:
1) предприятия – лидеры и аутсайдеры рынка;
2) бренды – лидеры и аутсайдеры рынка;
3) наиболее и наименее влиятельные СМИ;
4) информационная активность предприятий-конкурентов, ее наиболее характерные черты.
Как говорится, не слишком много, но ведь не так уж и мало – особенно если учесть относительно невысокие временные и материальные затраты на формулирование подобного прогноза.
Подготовка делового экспресс-досье о предприятиях-конкурентах
В продолжение темы предыдущего абзаца заметим, что и подготовка экспресс-досье о предприятиях-конкурентах также представляет собой элемент прогнозирования. Объясняется это прежде всего содержанием экспресс-досье, основу которого в нашем случае составят сведения, почерпнутые, можно сказать, из «святая святых» – из Web-источников… самого предприятия– конкурента – дополненные иной специфической информацией из Интернета.
Наиболее важным источником информации о предприятии– конкуренте является его собственный интернет-сайт (интернет-портал, Web-страница). Особую ценность этой информации придает ее официальный характер, поскольку корпоративный интернет-ресурс в большинстве случаев выполняет функцию «рупора» руководства конкурирующего предприятия.
Главное внимание следует уделить информации, размещенной на «вражеском» сайте в разделах «Новости компании», «Форум», «Гостеваякнига», «Проекты», «Услуги» («Товары»), «Партнеры» и некоторые другие. Должное отражение в экспресс-досье должны найти не только данные о текущем состоянии предприятия-конкурента, но и прогноз его деловой активности на ближайшую перспективу – прежде всего в области маркетинговой, технологической, финансовой и кадровой политики.
Формирование шорт-листа наиболее значимых СМИ
Формирование шорт-листа наиболее значимых для информационной активности предприятия интернет-СМИ производится на основе такого специфического показателя результатов Web-мониторинга, как уровень лояльности отношения. В общем случае уровень лояльности рассчитывается как соотношение количества позитивных упоминаний наименования предприятия к общему числу подобных упоминаний (в отношении всех представленных в данном Web-pecypce предприятий).
Возглавит шорт-лист интернет-СМИ, уровень лояльности которого по отношению к предприятию-заказчику будет наиболее высоким. Кроме того, целесообразно проанализировать и то, какие интернет-СМИ проявляют повышенную лояльность к предприятиям-конкурентам.* (* На основе этих показателей вполне реально выработать практические рекомендации по корректировке информационной политики предприятия, в том числе и направленной на подавление PR-усилий предприятий-конкурентов).
* * *
Профессиональное владение инструментами PR, безусловно, является одним из главных критериев оценки деятельности специалиста по связям с общественностью. Уместно в этой связи задаться вопросом – насколько высок уровень профессионального мастерства российских пиарщиков? Сколько их и много ли они зарабатывают? О современном состоянии российских бизнес-связей с общественностью – в заключительном разделе книги.
РАЗДЕЛ VI. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ БИЗНЕС-СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РОССИИ
Глава 18. Российский PR-специалист: кто он?
Сегодня профессия пиарщика в России уже не воспринимается как экзотика: подготовка PR-специалистов осуществляется десятками отечественных ВУЗов в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования специальности 350400 – «Связи с общественностью».* (* Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по специальности 350400 (связи с общественностью). Введен в действие с 14 марта 2000 года. Специальность утверждена приказом Министерства образования Российской Федерации от 2 марта 2000 г. № 686).
Указанный стандарт предусматривает подготовку студентов по 5-годичной учебной программе (при очной форме обучения). Выпускникам присваивается квалификация «Специалист по связям с общественностью». Квалификация предусматривает овладение выпускником необходимыми знаниями и навыками для выполнения весьма широкого диапазона функций в качестве сотрудника по связям с общественностью, в том числе:
