Во-вторых, определяют критерии принятия решений. Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий»[222].
Чем конкретнее поставлена ее цель, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.
Сегодня мы можем говорить о трех видах целей:
• продажи;
• коммуникативная эффективность;
• оценка рекламы обществом.
2.3.1. Финансовая эффективность рекламы
Наиболее подходящей с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель — продать товар, все остальное от лукавого»[223].
Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Единственное назначение рекламы — продавать. О ее доходности или недоходное™ можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами людей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать вашим продавцам.
Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления»[224].
По мнению К. Хопкинса, «Различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама — это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним человеком»[218].
Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет и есть данные по продажам товара Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т. д.
Родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти»[219]. Он даже категорически утверждает «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…»[220].
О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью «Infinity» автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании»[221].
К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т. д.
Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода времени. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный, не очень большой временной промежуток.
К этому стоит добавить, что влияние рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может быть долговременным. Исследователи утверждают, что «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке»[225]. При этом «долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколько лет»[226]. Учеными сделаны даже достаточно конкретные выводы. Так, «результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобиться до девяти месяцев…»[227].
Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 1):
Рис. 1. Долговременный эффект рекламы[228].
Исходя из этой схемы, можно говорить о том, что главные цели рекламы — это стимулирование сбыта и влияние, подготавливающее будущие продажи… «Лахманн приводит в связи с этим результаты исследования Общества по изучению поведения потребителей.
«В эксперименте принимали участие 2 группы — экспериментальная и контрольная. В течение 20 недель на экспериментальную группу оказывали рекламное влияние, которое было в 3 раза больше, чем влияние на контрольную группу. Товарооборот (тестируемым продуктом было моющее средство) за этот период возрос в этой группе только на 17 %. Дальше за двумя группами продолжали наблюдать в течение целого года». За это время обе группы — как экспериментальная, так и контрольная — испытали на себе одинаковое по силе рекламное влияние. Количество продаж в экспериментальной группе в первой четверти года превышало те же показатели для контрольной группы на 22 %. Во второй четверти года разница возросла до 29 %, а через год продажи в экспериментальной группе были выше, чем в контрольной, на 17 %. Эти данные подтверждают эффект «дополнительного» влияния рекламы. Так, хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно — без каких-либо дополнительных затрат — оно продолжало постоянно обеспечивать большее количество продажу экспериментальной группы»[229].
Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом? Нет, если учесть, что они, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «бренди-рованной» рекламе. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения»[230].
