Вот что онлайн-культура делает с нами. Психологи называют это «наркотизирующей дисфункцией»: люди начинают путать медийную информацию с реальными знаниями и смешивают такие понятия, как потребительское участие в Сети и настоящие дела в реальном мире. В 1948 году, задолго до появления более громогласного, быстрого и оживленного мира Twitter и социальных сетей, Пол Лазарсфелд и Роберт Мертон написали:
Заинтересованный и осведомленный гражданин может поздравить себя с высоким уровнем заинтересованности и осведомленности, упуская из виду то обстоятельство, что он воздерживается от решений и поступков. Он воспринимает свой вторичный контакт с миром политической реальности – все прочитанное, услышанное и обдуманное – как ответственную и полезную деятельность… Он заинтересован. Он осведомлен, и у него есть масса идей о том, как нужно делать разные вещи. Но после обеда, прослушивания любимых радиопередач и чтения второй газеты за день наступает время ложиться в постель [61].
Сетевой контент предназначен именно для такой реакции. Он нужен для того, чтобы вы занимались бездумным и самозабвенным потреблением внутри пузыря, хотя вы даже не понимаете, что находитесь в нем. Исследования показывают, что чем больше времени дети проводят в Интернете, тем хуже их оценки. Согласно Нильсену, активные участники социальных сетей на 26 % более склонны высказывать свои мнения о политике и текущих событиях вне Интернета, хотя они являются теми людьми, чье мнение имеет наименьшее значение.
«Разговорчивость боится тишины, которая раскрывает ее пустоту», – однажды сказал Кьеркегор. Теперь вы понимаете, почему желание делиться сетевой информацией с другими людьми, комментировать, нажимать на ссылки и «активно участвовать» в иллюзорных событиях так сильно поощряется блогами и сайтами развлечений. Они не хотят тишины. Неудивительно, что блоги автоматически обновляют свои материалы каждые 30 секунд. Они хотят присылать обновления на ваш мобильный телефон и включать вас в свой список оповещений по электронной почте. Если пользователи остановятся хотя бы на секунду, они могут понять, что происходит на самом деле, и тогда вся бизнес-модель распадется на отдельные части.
XVI
Экономика ссылок: сбалансированная иллюзия надежных источников
Наши читатели в целом знают больше, чем мы когда-либо узнаем; реагируя на наши посты, они быстро делают наше освещение событий более точным и разносторонним.
Генри Блоджет, редактор и генеральный директор Business Insider
Один человек чаще открывает истину, чем целый народ.
Декарт
В 2010 году, после многих лет успешной торговли сфабрикованными историями вверх по цепочке, я по иронии судьбы отчаянно пытался остановить этот процесс на самом высоком уровне: на канале CNN. Это было даже больше чем карма. Когда вы кормите монстра, как это делал я, в конце концов он возвращается и нападает на вас.
Ситуация была такой: недовольный менеджер нашей компании послал в Gawker электронные письма с «разоблачениями» дискриминации при найме на работу в «American Apparel». Почему был выбран Gawker? Этот сотрудник знал, что Gawker любит писать о нашей компании и освещать ее в своих блогах, чему я сам прямо и косвенно способствовал в прошлом. Менеджер предположил, что компания отказывается нанимать «некрасивых людей» и проводит эту политику с помощью фотографий кандидатов, которые пересылаются в ее штаб-квартиру. Gawker с жадностью ухватился за этот сюжет.
Анонимные письма менеджера вместе с несколькими «утечками» о дресс-коде в «American Apparel» были опубликованы на сайте, как доказательство правоты обвинения. Оставалась лишь одна проблема. Такие правила не были дискриминационными в юридическом и даже моральном смысле; они даже не были новыми. Такой же дресс-код был описан более года назад в других блогах.
Что более важно, просьба предоставить фотографию для оценки личного стиля соискателей рабочих мест в розничной торговле была далека от вторжения в их частную жизнь. «American Apparel» – это не Panopticon[48]. Компания просто хотела быть уверенной в том, что менеджеры нанимали реальных людей, торговавших в наших магазинах. Мы заведомо понимали ограничения по косметическим изменениям, таким как грудные имплантаты, обильный макияж, татуировки, пирсинг, эпиляция, окрашивание волос и подтяжка лица, которые фактически были приняты в большинстве предприятий розничной торговли. Мы специально старались уменьшить дискриминацию.
Так или иначе, «утечка документов» не являлась смертельным оружием. Gawker имел на руках кучку несанкционированных и неподтвержденных записей сотрудников низшего звена, советы по выбору стиля из креативного отдела и почти ничего другого. Весь скандал был высосан из пальца. Единственным источником информации была анонимная жалоба бывшего сотрудника, но даже при этом его утверждения значительно преувеличивались сайтами, которые писали о них. Я наблюдал за тем, как первоначальная статья в Gawker распространялась от сайтов по всему спектру новостей, становясь более скандальной с каждым новым упоминанием. Модные блоги превратили обвинение в доказанный факт; анонимные слова бывшего сотрудника стали «официально провозглашенной политикой». Биржевые блоги «анализировали» эффект, который наша политика окажет на цену акций. Другие новостные блоги фабриковали очередные домыслы, поднимающие историю на новый уровень, – например, замечания, предположительно подслушанные из разговора продавцов, которые были представлены как заявление от лица компании.
Кульминация наступила после того, как репортер CNN – вершины новостной цепочки – связался со мной, поскольку они следили за развитием скандала и хотели сообщить о нем.
Вот наша электронная переписка, отредактированная только по соображениям формата и объема:
Кому: Райан Холидей
От кого: CNN
CNN освещает сюжет о ваших предполагаемых правилах найма сотрудников, о которых сообщалось на Gawker.com. Не могли бы вы ответить на обвинения в программе CNN в эту субботу вечером в 17.00 или 19.00?
Ключевым словом здесь было «предполагаемые», поставленное прямо перед «правилами найма сотрудников». Очевидно, репортер считал, что речь идет о настоящих правилах, иначе тема не попала бы в выпуски новостей CNN. Но поскольку сотрудники телеканала не могли пересказывать слухи, они хотели сделать полноценный сюжет, в котором я бы выступил с опровержением. Я знал, что это была попытка представить две стороны проблемы. Но никаких двух сторон не существовало: была лишь правда и неправда.
