Самый распространенный трюк – использовать девушку, предпочтительно такую, которая выглядит готовой сбросить с себя одежду. Но после перехода по ссылке там может оказаться все, что угодно, от котенка до фотографии знаменитого человека. Для продвижения видеоклипов годятся любые приемы. Некоторые самые большие аккаунты на YouTube были построены именно таким образом. Эта тактика может привлечь тысячи и даже десятки тысяч просмотров, помогая видеоклипу попасть в список самых просматриваемых, распространяемых и рекомендуемых к просмотру.
Издатели видеоклипов в Сети делают это с согласия YouTube. Первоначально YouTube выбирал пиктограмму изображения размером в Ѕ, ј или ѕ оригинала. Хитроумные махинаторы просто вставляли в клип один сексуальный кадр точно такого же размера для привлечения зрителей. Члены партнерской программы YouTube – люди, которым платят за их вклад благодаря доходам от рекламы (некоторые из них привлекают миллионы долларов для компании), – имеют право использовать в качестве пиктограммы любые изображения, даже такие, которых вообще нет в видеоклипе. Конечно, YouTube просит, чтобы изображение было «представительным», но, если бы там действительно хотели прекратить взаимовыгодное мошенничество, зачем было позволять его с самого начала?
Генетически модифицированные развлечения
LOLcats[46], фотографии котят с забавными надписями, являются вирусным продуктом, который начинался как невинное развлечение, но теперь представляет собой нечто гораздо большее. Того, что одни фотографии вызывают у вас улыбку, а другие нет, уже недостаточно. Выбор между промахом и точным попаданием – это риск, которого следует избегать.
В мае 2011 года Cheeseburger Network, оптовый поставщик фотографий со смешными неудачами («фэйлов»), забавных иконок и ежедневных ссылок, имеющий почти полмиллиарда просмотров в месяц, нанял видного специалиста по теории информации. Его работа заключалась в подборе команды по мониторингу всех просмотров и метрик на сайтах для формирования контента на основе этой информации. По его словам, это предназначалось для того, чтобы «выдавать людям больше улыбок в день». Медийная империя, которая получает деньги за улыбки, не может позволить себе меньшего.
Здесь нет никакого неуважения с моей стороны. В конце концов, я продал Cheeseburger Network в качестве интернет-мема собственный сайт под названием FailDogs.com. Я знал, что никогда не смогу добиться таких же хороших результатов, как они. В конце концов, я представлял лишь самого себя и не мог превратить пятнадцать минут славы на своем сайте в настоящий бизнес. Но Cheeseburger мог это сделать, вызывая у пользователей непреодолимое желание нажать на ссылку. Его тактика была замаскирована флером неотразимого очарования.
Сейчас целые компании основаны на этой модели; они эксплуатируют серую зону, расположенную между развлечениями, импульсивными побуждениями и границами прибыли от низкокачественного контента. Они производят не просто информацию, а генетически модифицированную информацию, накачанную гормонами и стероидами.
Demand Media – владелец eHow, Livestrong.com Лэнса Армстронга[47], Cracked.com, Answerbag.com и других сайтов – специализируется на таких алгоритмически создаваемых медиаресурсах. Опираясь на компьютерные алгоритмы и большие массивы данных, они создают онлайновое совершенство в виде чрезвычайно дешевого, но часто просматриваемого контента, который любят рекламодатели. Подобно ситам с разным диаметром отверстий, каждый следующий сайт процеживает и рафинирует содержание предыдущего; автоматические редакторские системы Demand Media прокачивают до 30 000 клипов и статей на тривиальные темы вроде выпечки или списков «лучших из лучших». Этот процесс генерирует миллионы просмотров в день, и все это отстой.
Сначала алгоритм Demand Media прочесывает Сеть и собирает привлекательные термины, часто встречающиеся в запросах поисковых систем. Потом он находит подходящий контент, например видеоурок или короткую статью, сочетающую наибольшее количество популярных терминов, и дает оценку срока годности контента (LTV), определяющую его материальную ценность. Второй алгоритм снова изучает добытый материал и создает варианты самых провокационных и легких для поиска заголовков. Эти варианты поступают к редактору-человеку, мастеру ремесла, который выбирает наилучшие из них. Затем другой редактор оценивает выбор предыдущего и снова оптимизирует его, прежде чем остановиться на окончательном варианте.
Именно здесь, после обработки секретными алгоритмами и хирургической модификации, проведенной компьютерными аналитиками вместо нормальных редакторов, создается продукт, готовый для чтения. Авторам платят за то, что они следуют точным инструкциям алгоритмов обработки контента. К тому времени, когда материал готов к публикации, он уже продан рекламодателям. Эти рекламодатели и являются настоящей аудиторией Demand Media [59].
Хотя эти правила не являются открытой рекомендацией аналитиков и специалистов по обработке данных, они воспринимаются как должное; блогеры знают, как определять материалы, которые будут распространяться и радовать рекламодателей. Люди, приученные к машинной логике, – это последнее сито Demand Media. Один из редакторов этой блог-платформы написал новому автору, чья первая статья была отвергнута из-за несоответствия четкому формату вирусного распространения: «Сделанные вами ошибки указывают на то, что вы новичок в Demand Media. Когда вы усвоите форматы и требования сайта, это станет вашей второй натурой» [60]. Эта вторая натура хорошо известна поставщикам сюжетов на YouTube, создателям LOL-сюжетов, авторам подкастов, блогерам и активным пользователям Twitter.
Результат: одурманенные и помешанные
Я помню, как встретился на технологической конференции с Джеффом Джарвисом, блогером, известным своими снисходительными и непрошеными советами в адрес газетной индустрии. Он сел рядом со мной, как будто хотел послушать речи выступавших, но ни разу не оторвал взгляда от своего лэптопа. Он постоянно печатал, сначала в Twitter, потом на Facebook, потом модерировал комментарии в своем блоге и т. д., совершенно не обращая внимания на окружающий мир. Мне вдруг стало понятно, что чем бы я ни решил заниматься до конца моей жизни, я не хочу в итоге стать таким, как он. Когда пришло время вопросов и ответов, Джарвис встал и начал вещать, обращаясь не только к ораторам, но и к слушателям. В мире сетевых коммуникаций игнорирование чужих выступлений не мешает вам сказать свое слово в конце.
Вот что онлайн-культура делает с нами. Психологи называют это «наркотизирующей дисфункцией»: люди начинают путать медийную информацию с реальными знаниями и смешивают такие понятия, как потребительское участие в Сети и настоящие дела в реальном мире. В 1948 году, задолго до появления более громогласного, быстрого и оживленного мира Twitter и социальных сетей, Пол Лазарсфелд и Роберт Мертон написали:
