При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берется два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты продаж, таким образом устанавливая, влияет на них данная реклама или нет.
Нередко используются очень сложные системы тестирования: «Элвин Эхенбаум (Alvin Achenbaum) предложил использовать для проверки и об работки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную технологию. В нее входят три основных элемента…
1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рынков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описанных компанией Nielsen).
2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую – 100%, а в третью – 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ – газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиаплана.
3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслеживаются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентативность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регионы, указанные компанией Nielsen)»[101].
Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является как минимум 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным рекламирование на средних. Тем более, тестирование крупных рынков обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках.
Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.
На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ: то есть на выбранном для тестирования рынке должно быть в среднем столько же носителей, как и в других регионах.
Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», реклама размещается в местных СМИ в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.
При рекламе на тестируемых рынках необходимо добиваться примерно одинаковых рекламных расходов.
По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95% охвата его территории.
Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же – слишком много различных взаимоувязанных факторов.
При выборе тестов следует иметь в виду, что многие исследователи не находят очевидной связи, например, между показателями запоминаемости и убедительности, между запоминаемостью и продажами. Поэтому нельзя полагаться на один-единственный результат – все тесты должны быть комплексными.
Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одного, а нескольких размещений. Кроме того, рекламодателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.
Специфика планирования в различных носителях
Отличия характеристик различных носителей накладывают свой отпечаток и на планирование в них рекламы. Рассмотрим планирование при почтовой рассылке, в прессе, на телевидении, на радио, в транзитной рекламе и интернете.
Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как, например, факсовая рассылка, другие только-только наращивают свою мощь, как электронная рассылка.
Сегодня директ-мейл можно разделить на три основных вида:
• традиционная почта;
• факсовая рассылка;
• электронная почта.
У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.
Благодаря своей высокой эффективности традиционная почтовая рассылка существует уже не одно столетие и, несмотря на технологический прогресс, очевидно, будет оставаться важным рекламным средством и в будущем. У почтовой рассылки не так много недостатков и очень много достоинств.
На эффективность традиционной почтовой рассылки влияют такие факторы, как наличие качественной адресной базы, качественная форма и содержание отправления, учет специфики медиапланирования этого вида рекламы, стоимость адресной базы.
Достоинства
Почтовая рассылка позволяет предельно точно определить аудиторию, по заданным параметрам – по возрасту, полу, району проживания, доходу и другим.
Директ-мейл обеспечивает необходимое количество контактов в необходимый компании период времени. Так, например, все отправленные адресату письма попадут в его руки. Это гарантируется почтовой организацией.
С помощью почтовой рассылки к людям можно обращаться персонально. Это значительно повышает интерес получателей.
Тон письма может подчеркивать индивидуальность обращения, что также увеличивает внимание к обращению.
Качество восприятия почтовой рекламы весьма высокое, так как она ненавязчива. Письма не отвлекают, не заставляют читать себя. Человек может изучить сообщение в любой удобный момент. В комфортном месте, столько раз, сколько ему нужно, когда удобно.
Письма считаются конфиденциальной, личной формой передачи информации. Большинство людей любят получать их. Поэтому грамотное почтовое отправление будет воспринято скорее благожелательно, чем нет.
Письма весьма убедительны. В том числе и потому, что могут быть подготовлены с учетом специфики аудитории, говорить с ней на одном языке, быть доходчивыми. Убедительность может быть усилена значительным количеством фактов, цитат, цифр, которые легко воспринимаются именно в письменном виде.
Также качественному восприятию помогут иллюстрации (фотографии, рисунки, схемы), использование цвета, приложение объемных рекламных брошюр, образцов товара. Таким образом, директ-мейл позволяет прибегать и к рациональному (детализированному), и к эмоциональному видам рекламы.
