Таким образом эффективность применения «Техники оценки» основана на том, что:
– легче выбирать, когда есть с чем сравнивать;
– даже если прямо сейчас объектов для сравнения нет, человек все равно сравнивает предлагаемый товар или услугу с тем, что он уже знает, видел, имеет и т. д.;
– доступ к системе сравнения – это доступ к системе ценностей человека и его критериям выбора.
Основа «Техники оценки» – три вопроса
Вопрос 1. С чем вы сравниваете?
Цель. Узнать, с чем человек проводит сравнение. Что или кто в данной ситуации является «другом» или «врагом». Каково «поле работы». Насколько широко клиент находится в теме.
Результат. Продукт(ы), с которым(и) будет производиться сравнение вашего продукта.
Вопрос 2. Что вам нравится в том, с чем вы сравниваете?
Цель. Узнать критерии выбора, которые для человека важны. Узнать ценности клиента, что ему нравится в продуктах, с которыми он производит сравнение; что обязательно должно присутствовать в том продукте, который он выберет в конце; какие параметры категорически нельзя критиковать.
Результат. Значимые слова, описывающие параметры, которые клиент считает положительными, выигрышными, желанными в приобретаемом продукте.
Вопрос 3. Что вам не нравится в том, с чем вы сравниваете?
Цель. Узнать, что является для человека неприемлемым. Чего не должно быть в продукте или услуге, которые он хочет. С какими отрицательными убеждениями о продукте пришел к вам человек, и с чем вам придется, скорее всего, работать на стадии обработки возражений.
Результат. Значимые слова, описывающие параметры, которые клиент считает отрицательными, нежелательными и хотел бы избежать их присутствия в приобретаемом продукте.
Результат применения техники
Результатом применения данной техники должны стать списки положительных и отрицательных критериев, на основании которых человек делает выбор. Эти два списка дадут общее описание желаемого продукта.
«Технику оценки» нельзя применять формально. Приведенные вопросы являются только опорными. Они показывают направление, в котором нужно двигаться продавцу при работе с покупателем. В реальности вопросов может быть гораздо больше и задаваться они могут в различной последовательности в зависимости от ситуации. Главное, чтобы продавец знал и понимал, зачем он сейчас задает тот или иной вопрос.
Пример
– Здравствуйте, я вижу, что вы подбираете подарок. Я могу помочь вам с выбором, если вы не против?
– Спасибо. Вы знаете, у вас все сувениры интересные. Но все что-то не то.
– А для кого вы ищете подарок?
– На Новый год друзьям. Но пока не определилась с выбором.
– Вы только что смотрели набор декоративных ароматизированных свечей и гномика-копилку. Они вам чем-то понравились, но вы их положили обратно на место. Что не подошло?
– Гномик симпатичный. Очень оригинальный. Я как раз ищу оригинальные, неизбитые подарки. Но он слишком дорогой. Я хотела бы уложиться в сумму не больше 20 у. е. за два подарка. Это должны быть приятные и при этом полезные безделушки, мелочи. А гномик… он мало полезен. Мои друзья не копят деньги в копилках. И деток у них нет. Но он очень симпатичный. А набор свечек… Их можно использовать. Тем более ароматизированные. Но мне не нравится запах пихты. Вот если бы были свечки с легким цветочным запахом, то я бы взяла. И дешевые они. Не тянут на подарок. И быстро используются.
– А почему вы положили обратно на полку ту красную кружку с сердечком?
– Она у вас одна. А у меня супружеская пара. Мне нужно что-то либо одинаковое, либо друг друга дополняющее. Они только недавно поженились. И кружки им, конечно бы, подошли. Но одну кружку на двоих не подаришь. А есть у вас еще одна такая же, но другого цвета? Я бы тогда купила красную для подруги, а синюю, например, для ее мужа. Хотя кружки – это тоже уже избито. Я хотела бы что-то, чтобы они могли пользоваться моим подарком вдвоем и долгое время.
– К сожалению, нет. У нас все кружки красные. Но я могу предложить вам…
Сделаем маленькую паузу и разберем диалог покупателя и продавца магазина сувениров. Я надеюсь, что вы заметили, как трансформировалась в этом диалоге «Техника оценки». Продавец проводит ее совершенно неформальным способом. Но все элементы техники налицо. Есть и предметы сравнения, и вопросы на «нравится – не нравится». В результате уже на этом этапе можно выделить значимые слова.
Итак, покупательнице нужно:
Что ищет покупательница:
Подарок для друзей-молодоженов на Новый год:
– безделушку, мелочь;
– на сумму около 20 у. е.;
– двойной – для мужчины и женщины (состоящий из двух частей, дополняющих друг друга, например)
Что должно быть в подарке обязательно:
Он должен быть:
– оригинальным, не избитым;
– полезным;
– если будет что-то ароматизированное, то запах должен быть «легким цветочным»;
– им должны пользоваться друзья вдвоем;
– долгое время
Чего не должно быть в подарке:
Он не должен быть:
– избитым;
– дешевым или дорогим;
– мало полезным;
– быстро использоваться.
Вернемся в магазин сувениров и посмотрим, как продавец использовала полученную информацию:
– Я могу предложить вам, например, два оригинальных брелока для ключей. Они созданы как раз для двух людей, которые решили жить вместе в одном доме.
Сами брелоки – это части единого целого. Если их соединить вот таким образом, то получается что-то типа музыкальной шкатулки, которая играет 20 романтических мелодий. Если рассоединить, то получатся вновь два брелока.
Подарок оригинальный, не избитый. Брелоки достаточно красиво оформлены и могут использоваться по прямому назначению. Они будут служить долго.
И при этом они всегда будут напоминать двум любящим людям, что они одна семья, одно целое. Подарок, несомненно, полезный. Его стоимость 22 у. е.
– О! Это уже кое-что. Можно, я посмотрю…
Даже если этот подарок не подойдет, то продавец всегда может сделать новый виток «Техники оценки» и дополнить уже собранную информацию новой, задав все те же два вопроса:
