Последовательность рекламных эффектов по Росситеру — Перси: потребность в категории — знание марки — отношение к марке — намерение покупки марки — поддержка покупки.
В 1982 г. Р. Смит и В. Суинярд предложили модель IIRM (Integrated Information Response Model), в которой все эффекты были разделены на фиксированные и свободные. Это позволяло показать, как в конкретной ситуации изменяется воздействие рекламы на каждого конкретного человека. «Согласно модели IIRM, для дешевых и не представляющих трудностей в использовании товаров с низким уровнем вовлеченности… реклама в большей степени действует в свободном порядке. Эффективность в данном случае управляется, главным образом, повышением осведомленности и… неопределенности. Подобное воздействие неизбежно уменьшается после совершения покупки: опыт ликвидирует неопределенность, подтверждая или опровергая первоначальные предположения и принимая или отторгая рекламируемые бренды. Жесткий порядок эффектов формируется, согласно этой модели, после многочисленных покупок»[258].
В 1984–1986 гг. суть этой модели была конретизирована: «Все рекламное воздействие было разбито на два основных этапа: на первом этапе рекламе предписывается обеспечить эмоциональный толчок и помочь вероятному потребителю сформировать ожидания от рекламируемого товара. Второй этап представляет опыт использования товара, во время которого ожидания либо оправдываются, либо нет. В связи с тем, что оправдание ожиданий может произойти не сразу (не после разового использования товара), эти два этапа, постоянно взаимодействуя с опытом, корректируют ожидания»[259].
В модели двух процессов[260] решающим является вопрос, уделяют реципиенты внимание рекламной информации или нет. При высокой вовлеченности коммуникационное влияние зависит исключительно от качества аргументов. Если аргументы сильные, можно ожидать изменения установок и, как следствие, изменения поведения. Если аргументы слабые, этого не происходит. При низкой вовлеченности для достижения эффекта, кроме качества аргументов, имеют значение и другие переменные, такие как симпатия к предложению, частота его предъявления и т. д.
Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных факторов рекламы в разных условиях. Однако практики неоднозначно относятся в принципе ко всем коммуникационным моделям. Так, Ф. Джоунс отмечает: «Теории рекламы, особенно те, в которых анализируются стадии психологического восприятия, глубоко изучены, в частности на факультетах журналистики и общественных связей американских университетов. Но, по моему мнению, применимость этих теорий к профессиональной практике не столь значительна, как полагают многие академические комментаторы. Причина моего скепсиса в следующем: все выдвинутые теории, несмотря на потенциальный интерес к ним практиков и студентов, изучающих рекламу, имеют тот недостаток, что их нельзя проверить на опыте с участием масштабных выборок потребителей, хотя некоторые небольшие лабораторные эксперименты и были проведены, а их результаты опубликованы»[261].
Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от разных факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д.), от его размера, от времени и количества публикации или выхода в эфир. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.
Поэтому работу по повышению эффективности рекламы необходимо вести по нескольким направлениям:
• при выборе стратегии рекламирования в зависимости от маркетингового контекста размещения, т. е. от предмета рекламы, от целевой аудитории и от сложившейся на рынке коммуникативной ситуации;
• при решении задач медиапланирования — при выборе СМИ как рекламоносителя и определении необходимого размера, места и времени, а также количества и частоты размещения рекламного сообщения для достижения целевой аудитории с нужной интенсивностью;
• при создании рекламного текста в зависимости от медиаконтекста его размещения, т. е. от вида СМИ и от специфики их контента.
Этим вопросам посвящены следующие главы настоящей работы.
Глава 3. Маркетинговый контекст создания и размещения рекламы
Законченное рекламное сообщение — продукт комплекса мероприятий, представляющих в своей совокупности процесс, называемый рекламой. Как уже было сказано, «сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство»1.
Четкое представление о трех переменных — о целевой аудитории (желательном реципиенте рекламного сообщения), о продукте, который предстоит рекламировать, и о рынке, который предстоит осваивать, — основа выбора подходящего рекламоносителя и создания эффективного рекламного сообщения.
3.1. Специфика рекламного текста в зависимости от аудитории
Как уже говорилось, выступая на рынке услуг, СМИ, в сущности, «продают» рекламодателям не рекламное пространство, не часть своей площади или эфирного времени, а доступ к своей аудитории. Доказательством данного тезиса может служить тот факт, что размер рекламных ставок зависит главным образом от размеров и характеристик этой самой аудитории, а не столько от размеров или длительности рекламных сообщений как таковых.
(Цена за 30-секундный ролик в прайм-тайме Первого канала национального телевидения может на несколько порядков превосходить цену за показ того же клипа в прайм-тайме телеканала районного центра.) Эта зависимость становится тем более зримой с активным переходом телевидения (а затем и других СМИ) от формирования расценок по временному принципу к оплате по рейтингам[262], т. е. от продажи рекламного пространства к продаже телеаудитории.
