Данный пример не претендует на сложность. Он лишь наглядно демонстрирует взаимосвязь этапов планирования бюджета. Из примера видно, насколько важна категория постоянных затрат с точки зрения экономии на масштабе при увеличении объемов продаж от стимулирования. Кроме того, при планировании выяснится, какую норму и массу прибыли мы хотели бы получить от проведения мероприятия по стимулированию, сколько затрат на коммуникацию не являются дополнительными, какова минимальная сумма необходимых коммуникационных затрат, которые в принципе могут обеспечить плановое увеличение объема продаж при проведении мероприятия по стимулированию.
4.6. Креатив при разработке идей мероприятия
Для начала напомним о том, что вопросы креатива частично рассматривались нами в разделе 1.2, и мы будем обращаться к содержанию этого раздела. Традиционно в рекламе под креативом понимается разработка идей рекламных обращений или объявлений. Придумывание рекламного объявления начинается с идеи, которая воплощается в слогане (девизе) и рекламном образе (иллюстрации) как главных представителях вербальной и визуальной составляющих рекламного объявления (рис. 4.21).
Идея – зрительный образ рекламного объявления, возникающий у рекламиста в процессе обдумывания им творческой стратегии. Идея находит свое выражение через девиз и образ.
Рис. 4.21. Составные части идеи рекламного объявления
Существует некоторая разница между заголовком и девизом (слоганом). Заголовок – это то, что стоит в начале рекламного текста, набранное крупным шрифтом, «озаглавливает» объявление, объясняет иллюстрацию. Девиз (слоган) – более длительная константа рекламной кампании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях с разными образами и более тесно связана с концепцией, чем заголовок отдельного объявления. Д. Огилви называл объявления без заголовка «безголовыми». Образ – иллюстрация, фотография, коллаж, композиция, выражающая основную мысль идеи через визуальные элементы.
В среде рекламистов существуют различные подходы к разработке идей. Некоторые работают «от девиза», некоторые – «от образа». Безусловно, самым продуктивным является соединение подходов, работа двух специалистов – копирайтера и дизайнера (художника, фотографа) – в одной команде.
Формула AIDA выражает идею процесса коммуникации с рекламным объявлением в последовательности следующих элементов.
1. Attention (внимание) – сначала надо привлечь внимание человека.
2. Interest (интерес) – затем вызвать у него интерес.
3. Desire (желание) – потом пробудить желание.
4. Action (действие) – и, наконец, подтолкнуть к действию, к покупке.
Как мы говорили ранее в разделе о предмете коммуникации, когда предметом является стимулирование, все составные части рекламного объявления должны быть подчинены этой идее, которая выражается в условиях получения бонуса. Условия получения бонуса должны привлечь внимание, вызвать интерес, пробудить желание (доверие) и подтолкнуть к действию. С точки зрения создания рекламы стимулирования разработку идеи можно представить в виде следующей схемы (рис. 4.22).
Рис. 4.22. Идея стимулирования
Вербальная составляющая при таком подходе доминирует над визуальной, потому что сначала мы словесно формулируем условия получения бонуса, особенно когда речь идет о предоставлении скидок. При таком подходе можно упустить из виду, что, согласно теории коммуникации, именно визуальная часть рекламного объявления в большей степени, чем вербальная, выполняет первые две функции – привлечь внимание и вызвать интерес. Человек быстрее декодирует визуальные образы, чем слова и другие, требующие хотя бы минимальной дешифровки, символы. Никто при этом не отрицает права на существование рекламных объявлений, состоящих исключительно из слов, тонкого юмора и каламбура.
Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию, как и по любому другому предмету коммуникации, состоит из четырех этапов: маркетинг, креативная технология, идея, объявление (рис. 4.23). Согласно этой схеме, креатив – не самоцель, иначе мы получаем искусство рекламы, а не ремесло, которое приносит доход. Сначала – маркетинг, а потом уже все остальное. Привлечь внимание – это первый шаг, но нужны и покупки. Креатив должен не только развлекать, но и приводить в магазин. Мы не говорим «продавать» – пусть он только приведет человека к прилавку, чтобы он сам принял решение о покупке.
О целях и позиционировании мы говорили в главе 2, маркетингу посвящены практически все главы этой книги, особенно глава об эффективности стимулирования. Мы не будем обсуждать приемы дизайна или точной формулировки рекламных слоганов, а поговорим о креативных технологиях при разработке идей мероприятий по стимулированию в целом и рекламных объявлений мероприятий в частности.
Рис. 4.23. Процесс разработки рекламного объявления по стимулированию
Креативная технология (идеология) – это способ, метод, алгоритм, набор формальных правил ит. п., с помощью которых разработчики рекламы реализуют маркетинговую стратегию в рекламное объявление. Это называется «Как я придумываю». Обратим внимание на местоимение «я». На рисунке 4.23 особо отмечено, что кроме технологий существуют и люди, которые их придумали и которые ими пользуются. Иногда, создавая хорошую рекламу, эти люди вообще ничем не пользуются, кроме собственного таланта. Вечный вопрос креатива: что важнее, технология или люди? Мы считаем, что люди важнее. Все технологии были выдуманы людьми, и многие из них таковы, что пользоваться ими могут только конкретные люди – те, кто их создал. Но поскольку маркетинг и реклама – это ремесло, учиться надо не только тому, как рассчитать дополнительный эффект стимулирования, нормативные затраты на коммуникацию, спрогнозировать увеличение объемов продаж, но и как создать стимулирующие к покупке условия получения бонуса и привлекательное рекламное объявление.
Креативные методы придумывания идей можно разделить на три категории.
1. Маркетинговые технологии, или «сложные».
2. Правила и приемы, или «простые».
3. Техники креативности, или способы заставить себя думать.
Кроме методов придумывания идей в целом, как совокупности маркетинга, слогана и образа, существуют методы создания слоганов и техника дизайна. Поскольку идея состоит из слогана и изображения, эти методы тесно связаны с работой над идеями. В то же время технические приемы «оттачивания» слогана, написания текста или грамотной компоновки рекламного объявления относятся не к креативу, а к технической работе копирайтера и дизайнера над созданием конкретного рекламного объявления. В общем можно разделить методы творчества на следующие группы.
