1. Маркетинговые технологии, или «сложные».
2. Правила и приемы, или «простые».
3. Техники креативности, или способы заставить себя думать.
Кроме методов придумывания идей в целом, как совокупности маркетинга, слогана и образа, существуют методы создания слоганов и техника дизайна. Поскольку идея состоит из слогана и изображения, эти методы тесно связаны с работой над идеями. В то же время технические приемы «оттачивания» слогана, написания текста или грамотной компоновки рекламного объявления относятся не к креативу, а к технической работе копирайтера и дизайнера над созданием конкретного рекламного объявления. В общем можно разделить методы творчества на следующие группы.
1. Выдвижение идей в целом.
2. Приемы вербального творчества (заголовки, девизы, тексты). Копирайтер может работать с уже предложенной идеей и иллюстрацией.
3. Приемы визуального творчества (композиция объявления, цвет, ракурс и тип фотосъемки, используемый в объявлении стиль живописи и т. п.). Дизайнер или фотограф могут работать с уже предложенной идеей в виде чернового наброска и слоганом.
Вот что говорит о подходах к разработке идей Ж.-М. Дрю [27]: «Во Франции больше половины креативных директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90 % креативных директоров начинали свой путь как копирайтеры... В США вербализация традиционно предшествует мысленному представлению...»
Последовательность работы над идеей состоит из следующих этапов:
• постановка задачи;
• сбор информации;
• инкубация (анализ, переработка информации);
• озарение;
• артикуляция (отсечение лишнего, придание четкости);
• формализация.
Техники креативности – это методы организации личной и коллективной работы над идеями. К ним относятся «мозговой штурм» (см. Приложение 4), составление ментальных карт, бисоциация, синектика, контрольная таблица Осборна, анализ слов-раздражителей, «морфологический ящик» и другие методы [61]. Они не являются конкретными рекомендациями по выработке рекламных идей, а лишь структурируют и направляют деятельность мозга в творческом направлении. Техники креативности используются не только в рекламе и маркетинге, но и для решения технических, социальных и других проблем и задач.
Технологий и методов выработки идей рекламы много, наверное, столько, сколько людей занимается креативом. Иногда проблема их использования состоит именно в том, что технологией может пользоваться только тот человек, который ее создал! Нам интересно выделить те, которые являются способами создания идеи стимулирования, а не просто идей рекламы.
Маркетинговые креативные технологии.
1. Товар с дополнением.
2. Теория жизненных ценностей.
3. Маркетинг событий.
4. Маркетинг переживаний.
5. Ищите «хот-доги».
Некоторых из них мы касались ранее в разделе 1.2.
Правила и приемы создания идей.
1. «Волшебные цифры».
2. Кризисная распродажа.
3. Совершенно бесплатно, или халява.
4. Все гениальное – просто!
5. То, что всех интересует.
6. Двусмысленности, каламбуры, шутки.
7. От обратного.
8. Используйте элементы фирменного стиля.
9. Развивайте уже имеющееся стимулирование.
10. Новое – это хорошо забытое старое.
Товар с подкреплением. В маркетинге есть концепция трех слоев товара (рис. 4.24). Согласно этой модели, стимулы можно искать в слое «подкрепление», причем многие из них стереотипны: бесплатная доставка, кредит, увеличенный срок гарантии. Многие элементы подкрепления рождались из того, чтобы сделать общение с брендом более приятным и удобным для потребителей, и стали хорошим стимулом к посещению магазина.
Рис. 4.24. Три слоя товара
Пример 4.16
В 1953 г. в Эльмухульте (Швеция) начал работу первый мебельный «гипермаркет» (выставка) мебели ИКЕА. Для удобства людей на втором этаже была организована продажа сдобных булочек и кофе. Питание для магазина в Эльмухульте было важным вопросом, потому что люди приезжали туда со всей страны. ИКЕА стала одной из туристических достопримечательностей города. Путешествия были дорогим удовольствием, но для тех, кто обставлял свой дом мебелью из ИКЕА, предлагался бесплатный обед и скидка на железнодорожный билет. Как пишет основатель ИКЕА Ингвар Кампрад: «Постепенно популярность Эльмухульта росла все больше и больше, и мы построили там ресторан, гостиницу и бассейн».
Дополнительные услуги ИКЕА постепенно сформировались в отдельные виды бизнеса компании. Многие из них стали сегодня стандартным элементом привлечения покупателей в магазины.
Пример 4.17
Детские комнаты ИКЕА, наполненные разноцветными шариками, в которые так любят прыгать дети, сейчас используют практически все большие гипермаркеты. Эти комнаты были придуманы, грубо говоря, для того, чтобы зарабатывать деньги, привлекая покупателей, но что может быть важнее, чем забота о детях?
В этом примере мы видим уже другую маркетинговую технологию – теорию жизненных ценностей. О ней мы упоминали в разделе 4.3, когда говорили о методах выбора бонусов.
Ценности (value) – то, что определяет поведение человека в долгосрочной перспективе, то, что он считает важным и обязательным критерием при принятии решений о поступках (поведении), или его представления о том, «что такое „хорошо“ и что такое „плохо“. Ценности – это представления субъекта, общества, класса, социальной группы о главных целях жизни и работы, а также об основных средствах достижения этих целей; формируются на основе потребностей и интересов.
В таблице 4.18 приведены примеры некоторых жизненных ценностей. В таблице 4.19 приведены данные исследования посетителей и покупателей магазинов аудио-, видео– и бытовой техники с целью определения их жизненных ценностей [32].
Таблица 4.18
Примеры жизненных ценностей
Подробнее с данной концепцией можно ознакомиться в [15, 23, 57]. В разделе 1.2. в табл. 1.3 приведены примеры некоторых кампаний по стимулированию на основе использования элементов концепции жизненных ценностей.
Таблица 4.19
Жизненные ценности посетителей и покупателей магазинов аудио-, видео– и бытовой техники, % от опрошенных
О маркетинге событий и примерах использования этой концепции при разработке мероприятий по стимулированию мы подробно рассказывали в разделе 1.2 – предмет коммуникации (раздел 4.1) – этапы планирования. Наша жизнь полна событиями как в прямом (даты и события), так и в маркетинговом смысле (общественно значимые события и явления, бренды, известные люди и т. п.). Использование товаров и брендов, которые уже заняли свое определенное место в сознании покупателей, в качестве бонусов, дает нам возможность привлечь к участию в мероприятии этих людей, «поднять» наш бренд, придать ему соответствующий имидж и позицию. Главное здесь – «не переборщить».
