Это мой первый секрет.
Я веду диалог
Второй секрет может показаться не менее странным, чем первый. Я представляю, что говорю с кем-то, рассказывая ему, что нишу, и пытаясь предугадать, какие вопросы возникнут у собеседника. Короче говоря, я разговариваю сам с собой или, по крайней мере, с воображаемым читателем.
В традиционных продажах это называется работой с возражениями. Это же относится и к написанию гипнотических текстов. Вы же хотите все учесть, ответить на все вопросы, подчеркнуть все летали, чтобы ваш читатель был вооружен для принятия решения.
Дэн Кеннеди рекомендует продумать причины, по которым кто-то может не купить ваш товар. Что бы они ни сказали, будьте убедительны. Вот несколько примеров.
♦ Недостаточно денег? Предложите купить в кредит или пришлите товар, не требуя предоплаты.
♦ Нет потребности в товаре? Перечислите потенциальному клиенту различные варианты использования товара.
♦ Вам не верят? Предложите отзывы, гарантию, что-нибудь еще, что может подтвердить: вам можно доверять.
Признаюсь, я пытаюсь читать мысли, выполняя второй шаг, но также признаю, что это самая важная причина успешности моих писем. Я постоянно переписываю их и спрашиваю себя: «Какой вопрос относительно этого фрагмента текста может возникнуть у читателя?», а затем отвечаю на него.
Зачастую рекламные тексты не дают исчерпывающей информации. Я люблю делать покупки по каталогам и через Интернет. Но если в каталоге нет ответов на все мои вопросы, я не покупаю. Мой друг, Уинстон Марш, знаменитый австралийский гуру маркетинга, говорит, что, когда люди размышляют, покупать или не покупать, они становятся зависимыми от информации. Им нужны исчерпывающие сведения. Они хотят видеть ответы на свои вопросы. Моя задача предвосхитить все вопросы и ответить на них.
Вот мой второй секрет.
Я прибегаю к гипнотическому языку
Это мне удается лучше всего. Я читаю написанное, заглядывая в свайп-файл[4]. Я ищу фрагменты текста, в которых обычную фразу можно заменить гипнотической.
Кое-что вы уже видели в практическом применении в этой книге. Я зачастую перечитываю письмо десятки раз в поиске предложений, которые можно превратить в гипнотические. Свайп-файл моя опора и мое секретное оружие. Думаю, что всем, кому действительно нужно писать убедительно, необходимо иметь свайп-файл. Я говорю вам о нем не потому, что я его написал (совместно с Ларри Дотсоном). Я говорю о нем потому, что это правда.
Я могу писать о любом продукте или услуге, имея название продукта или услуги и свой свайп-файл под рукой. Мои тексты будут гипнотизировать еще сильнее, если я сначала все-таки проведу исследования, но, главное, свайп-файл играет огромную роль в написании гипнотических текстов.
Это и есть мой третий секрет.
Сколько стоит эта собачка?
Давным-давно, сшс в студенческие годы, в другое время и в другом месте, далеко-далеко отсюда, я «взял шефство» над бродячей собакой, которую назвал Спотом[5].
Спот был наполовину гончей, наполовину далматином, и на нем действительно были пятна.
Отец смеялся, называя его дворнягой. Пана никогда серьезно не относился к моим увлечениям, поэтому ничего удивительного в его поведении не было. Тем не менее меня это очень сердило. Я любил свою собаку и считал, что она заслуживает лучшего отношения. Поэтому однажды я придумал историю.
Я сказал отцу, что пошел в магазин за продуктами и, конечно же, оставил Спота у входа. Когда же в вышел из магазина, перед Спотом стоял пожилой мужчина и пристально его разглядывал.
— Это твоя собака? — спросил мужчина.
— Да, — ответил я, раздумывая, что такого мог натворить мой пес, пока меня не было.
— У тебя редкая собака, — сказал он.
— Да?
— Да, это собака редкой породы. Она стоит около тысячи долларов.
— Она не продается, — сказал я и пошел со Спотом домой.
Я рассказал отцу эту простую историю, и с того момента он стал относиться к Споту совершенно иначе. Он играл с ним, кормил его и периодически говорил что-нибудь приятное вроде «Эта собака необыкновенно умна». Прошли годы, я закончил учебу, уехал из дома, а собаку оставил родителям. Отец заботился о Споте до последних его дней.
Конечно, история, которую я рассказал отцу, была выдумкой. Но сделал я это с одной лишь целью изменить его восприятие.
Если раньше Спот был дворнягой, то, после того как я рассказал историю, он стал собакой редкой породы.
Все дело в восприятии. Я часто говорю, что маркетинг — не что иное, как изменение восприятия.
Если это правда, то как же его изменять?
При написании рекламного письма иногда нужно изменить восприятие читателя, чтобы побудить его купить ваш продукт или услугу.
Я ни в коем случае не советую лгать, обманывать, воровать или любым другим способом вводить читателя в заблуждение. Это неэтично и противоречит закону. Я солгал отцу 30 лет назад, потому что это было все, что я смог тогда придумать. Не нужно лгать клиентам. Не делайте этого никогда.
Так как же изменить восприятие ваших читателей? Нужно, до того как вы произнесете свои идеи, нарисовать перспективу.
Скажем, ваш продукт стоит больше тысячи долларов. До того как вы сообщите потенциальным клиентам цену, подготовьте их сознание к тому, что намереваетесь сообщить.
♦ Вы могли бы сказать, что если бы они покупали этот продукт в рознице, то заплатили бы за него 5 тысяч долларов.
♦ Вы могли бы сказать, что, если бы они попытались сделать его сами, это стоило бы им 10 тысяч долларов.
♦ Вы могли бы сказать, что, если бы они потратили столько энергии и времени, сколько потратили вы на создание этого продукта, это стоило бы им тысячи долларов, месяцев работы и бессонных ночей.
Короче говоря, протопчите дорожку к цене, сделайте так, чтобы она показалась небольшой по сравнению с чем-то более дорогим. Повторяю: не лгите. Скажите правду. Подумайте, сколько вашему адресату будет стоить сделать ваш продукт, приобрести его или жить без него. Опишите. Затем назовите цену.
Этот прием называется контрастом.
Скотт Плу в своей книге «Психология суждений и принятия решений» (The Psychology of Judgement and Decision Making) говорит: «Агенты по недвижимости, например, иногда используют эффект контраста, сообщая покупателям заниженную или завышенную пену на недвижимость до того, как показать дом, покупка которого будет рассматриваться серьезно».
