Этот прием называется контрастом.
Скотт Плу в своей книге «Психология суждений и принятия решений» (The Psychology of Judgement and Decision Making) говорит: «Агенты по недвижимости, например, иногда используют эффект контраста, сообщая покупателям заниженную или завышенную пену на недвижимость до того, как показать дом, покупка которого будет рассматриваться серьезно».
Рискуя вас запутать, я все же немного углублюсь в психологию, чтобы доказать свою точку зрения. Джон Бартон в своей проницательной книге «Равновесные состояния» говорит, что не нужно стремиться непосредственно к успеху (удовольствию) или бежать от неудачи (боли). Он пишет: «На самом деле мы скорее движемся к или от состояния сознания, которое ассоциируем с успехом или неудачей».
Что это означает?
Это означает, что у читателя есть определенное представление о вашем предложении, цепе и вашем продукте. Все это восприятие, а не реальность. Это ассоциации, основанные на том, как вы описываете продукт, цену и предложение. Вы можете влиять и даже изменять восприятие ваших читателей их реальность, давая описание продукта, цены и предложения. Вы также можете влиять на их отношение к вашему продукту, цене и предложению посредством слов, которые скажете до того, как все в деталях опишете.
Повторяю, когда вы рисуете картинку жизни без вашего продукта, а затем рисуете картинку жизни с вашим продуктом, вы сопоставляете одно с другим и тем самым изменяете восприятие. Вы можете таким образом повлиять на отношение читателя к вашему продукту.
У моего отца собака смешанной породы ассоциировалась с дворнягой. Когда же я ему предоставил новую информацию: на самом деле Спот собака редкой породы и стоит кучу денег — его восприятие изменилось, а с ним и отношение. Я, если можно так сказать, продал ему Спота.
Помните: когда вы пишете, в ваших руках власть. Вы можете влиять на то, как читатель воспримет ваше сообщение, с помощью описания и сравнения.
В результате получаем гипнотический текст во всей своей красе.
Сознание легко обхитрить
Вы узнаете еще об одном секретном принципе — о том, что сознание легко перехитрить посредством зрительных и вербальных иллюзий.
Вы, я уверен, знакомы со зрительными иллюзиями. Масса книг и веб-страниц показывают картинки, которые можно рассматривать с разных точек зрения. Одной такой картинкой является изображение пожилой женщины, которая при более детальном рассмотрении превращается в молодую девушку (см. рисунок).
Что видите вы — старуху или девушку?
И первая, и вторая находятся в одном и том же изображении. Но вы, скорее всего, эту картинку вы уже встречали. С вашего позволения покажу вам нечто обескураживающее. Взгляните на рисунок.
Движется ли изображение?
В действительности, конечно, не движется. Ваше сознание заставляет вас думать, что картинка находится в движении. Это обман зрения.
Нечто подобное может происходить и со словами. В конце концов, слова — это тоже образы. И они могут оказывать удивительное воздействие на сознание. В качестве доказательства прочитайте приведенный внизу пассаж.
Саонгсло одонму уечнмоу из Кмебирдсжкгоо унвиесритета, нзеаивсиом от того, в каокм поярдке бвукы иудт в солве, галвоне, чотбы на совем мсете блыи преввя и псолендяя бкувы. Отслаьыне мгоут итди в каокм уогдно продяке, вы все рвнао порчтиаете солво без порблем. Этот фнемоен оъбянстяеся тем, что члевоек чтиает не кжаудю бкуву, а солво в целом.
Поразительно, не так ли?
Я не призываю к неправильному написанию слов или дезориентированию читателей. Я лишь демонстрирую принцип. Наше сознание уязвимо. Оно может видеть то, чего нет, и не видеть то, что есть. Это важная для вас информация. Благодаря этому явлению фокусникам удается обвести нас вокруг пальца.
Этот секрет может оказаться для вас полезным при написании рекламных писем и объявлений, материалов для сайтов или любых других текстов. Вы можете сознательно так подбирать слова, что читателям не останется ничего другого, как только заполнить пустые поля. Другими словами, вы можете помочь им представить, как они покупают ваш продукт или услугу, не прося их сделать это.
В этом заключается спортивный интерес к написанию гипнотических текстов. Приведу простой пример.
«Представьте себя за рулем этого шикарного автомобиля на загородной дороге».
Что вы себе представили?
Скорее всего, спортивную машину.
А почему именно спортивную?
Слово «шикарный» вызвало в сознании образ. Этот образ пришел из вашего сознания — не из моего. Я дал вам толчок, и ваше сознание сделало вывод. Так оно устроено.
В абзаце перед предложением-примером я также упомянул выражение «спортивный интерес». Вы заметили?
Я написал: «В этом заключается спортивный интерес к написанию гипнотических текстов».
Слово «спортивный» уже сидело в вашем сознании и пришло вам ка помощь, когда я попросил вас представить шикарную машину.
Я говорил с моим другом Кевином Хоганом, автором книги «Психология убеждения» и многих других книг о влиянии. Он утверждает, что если вы в состоянии сделать так, чтобы клиенты увидели себя использующими продукт, то вы практически выиграли. Хитрость в том, чтобы они сами представили себя владельцами продукта. Ike это может быть несколько сложным для понимания. Давайте рассмотрим еще один пример.
Я зашел не домашнею страниц MSN и увидел там следующий заголовок: «Посмотрите на ноутбук Ferrari». Я люблю спортивные машины, поэтому кликнул. Представьте себе мое удивление, когда я увидел там ноутбук, а не кабриолет. Мое сознание выхватило слово «Ferrari», а слово «ноутбук» я просто не заметил.
Я открыл для себя этот скрытый гипнотический метод, когда один мой друг, живущий за городом, закончил письмо словами: Take car («Бери машину») вместо Take care («Берет себя»). Получилась оговорка по Фрейду: его подсознание решило обратиться ко мне с намеком, что нужно сесть в машину и навестить друга.
Такие оговорки могут либо сбивать с толку, либо наводить на определенные мысли. Вам нужно научиться применять этот принцип, чтобы держать под контролем то, как ваш читатель складывает пазл ваших идей из рекламного письма в общую картину. То, что вы им говорите, и то, как вы это делаете, рисует в их воображении картину, и это обусловливает их восприятие, которое является их реальностью.
Мне вспоминается эпизод из сериала «Симпсоны»: недалекий владелец бара, пытаясь соблазнить девушку, пришедшую к нему на свидание, приглашает ее на ужин и говорит: «У них такие большие стейки, как крышка унитаза».
