• привнести в продукт ценность бренда.
Последние два пункта переносят нас в сферу собственно построения бренда.
Рассмотрим каждый этап проведения позиционирования.
Шаг 1. Изучите целевую аудиторию
При анализе целевой аудитории изучают:
• функциональные (материальные) факторы:
– основные особенности целевой аудитории (возраст, пол, доход и пр.);
– привычки в использовании продуктов-аналогов (предпочтение продуктов конкурентов, предыдущих версий нашего продукта);
– рациональные (функциональные) потребности;
• нематериальные факторы:
– ценности клиентов;
– отношение клиентов к продуктам-аналогам;
– эмоциональные потребности клиентов.
Прежде всего, обратимся к наглядному примеру анализа целевой аудитории. Это скрипт эпизода из романтической комедии «Чего хотят женщины» с Мелом Гибсоном и Хелен Хант в главных ролях. Действие происходит в крупном рекламном агентстве. Герои ищут идеи для ролика, рекламирующего кроссовки Nike, то есть, по сути, занимаются брендированием. История разворачивается после того, как в результате удара молнии герой Мела Гибсона (М.Г.) приобретает дар: он слышит все, что думают женщины, в том числе его начальница-конкурентка – героиня Хелен Хант (Х.Х.). Общая концепция брендирования у наших героев уже сложилась, дело за рекламным текстом. Посмотрим на диалог этих персонажей.
ЗаданиеВыделите особенности целевой аудитории, которые интересуют персонажей.
Обратите внимание, благодаря какому приему им удается достичь прорыва в творческом процессе и затем создать удачный рекламный текст.
Х.Х.: Здόрово! Не думала, что получится так эмоционально. Вот только слоган не вписывается.
М.Г.: Вам кажется, фраза не подходит? Согласен, надо подумать.
Х.Х.: Чего-то ей не хватает, правда? Я о том, что… она неплоха, доходчива, но… о чем думает эта женщина?
М.Г.: Ну… о чем? О том, чего ей хочется от жизни… И как она может этого добиться… Удивительно, всех женщин это волнует! Они постоянно все волнуются обо всем на свете.
Х.Х.: Вы правы. Откуда вы знаете?
М.Г.: Ну, от своей мамы…
Х.Х.: Ха… А вдруг бег дает ей возможность обо всем забыть? Может, так она от всего освобождается? Оказаться бы на ее месте… ведь у нее все хорошо… не нужно заигрывать с боссом… волноваться о мужчинах, играть в игры… выдумывать какие-то…
М.Г.: Вот, отлично, она не играет в игры!
Х.Х.: Вот бы и в жизни так! Хорошо, мне надо подумать.
М.Г.: Хорошо!
Х.Х. (говорит про себя): Она не играет в игры. Как это можно использовать? Она бежит, еще рано, очень тихо. Слышно, как шуршат об асфальт ее кроссовки… Ей нравится бежать одной. На нее никто не давит. Здесь она может быть сама собой. Смотреть куда ей хочется, одеваться так, как хочется. Думать, о чем хочется. Она не играет в игры! Здесь нет правил! Правила, игры, спорт, правила… Игра по правилам, игра по правилам… против игры… игра по правилам… (вслух) Вы киваете?
М.Г.: Мне кажется, вы что-то нащупали.
Х.Х.: Правда?
М.Г.: А разве нет?
Х.Х.: Я думала об игре слов, например, игры… Вертится на языке… Может, человеческие игры против…
М.Г.: Спортивных…
Х.Х.: Да! Спасибо! Вам это нравится?
М.Г.: Очень! Очень нравится, что там она может быть собой…
Х.Х.: Я об этом думала тоже. Я сказала это вслух?
М.Г.: Нет… Я просто…
Х.Х.: Мы с вами одинаково мыслим. Это здорово, что мы так… Кх… Простите, у меня гланды воспалились.
М.Г.: У вас здорово получается! Nike – это не игра!
Х.Х.: Это спорт! Да, так, это нужно записать.
Наверняка вам интересно, что у наших персонажей получилось в результате. Итак, герой Мела Гибсона представляет ролик заказчику:
М.Г.: Собираясь на пробежку, вы не становитесь перед зеркалом и не думаете, понравится ли ваш наряд асфальту. Вам не нужно выслушивать его шутки и смеяться в ответ. Вам не стало бы легче бежать, будь вы одеты откровеннее. (Шуршание кроссовок по асфальту, легкая музыка.) Асфальт не замечает, накрашены ли у вас губы, ему все равно, сколько вам лет. Вы не испытываете неудобства, что зарабатываете больше. И вы можете встретиться с ним, когда сами этого захотите. И не важно, сколько времени прошло: день или всего пара часов после свидания. Самое главное, чтобы вы время от времени выходили на пробежку. Nike – это не игра, это спорт!
Х.Х.: Победа!
Наше задание было очень простым, и, выполняя его, вы наверняка пришли к тем же выводам, что и мы. Героев интересуют, прежде всего, мысли, чувства, эмоции, ощущения будущей покупательницы кроссовок: что ее волнует, чего она хочет. «Прорыв» в их рассуждениях происходит тогда, когда героине Хелен Хант удается буквально представить себя на месте бегуньи, почувствовать себя ею («Вот бы и в жизни так!»). Примечательно, что критерием, с помощью которого героиня проверяет качество своей работы, является эмоциональность («Здорово! Не думала, что получится так эмоционально!»). Результат – впечатляющий успех!
Какой вывод мы можем сделать из этого кейса? Для того чтобы обратиться к нематериальным ценностям клиентов, необходимо «влезть в их кроссовки», т. е. погрузиться в их ощущения и потребности, почувствовать себя на их месте, понять их.
Положим под наши рассуждения теоретическую базу.
Функциональные («материальные») факторы являются основой для выпуска продукта на рынок, тогда как обращение к нематериальным, в основе своей эмоциональным, факторам создает бренд в сознании потребителей (см. таблицу 3).
У продавцов чаще всего более-менее хорошо обстоят дела с пониманием материальных характеристик целевой аудитории, которые описать легче всего, а в крайнем случае за небольшие деньги можно приобрести готовое исследование на эту тему. Но над нематериальными факторами нужно поразмыслить. Давайте сделаем это вместе.
Но сначала кратко рассмотрим базовые потребности клиентов, выделив последние тенденции в этой области. Когда мы будем рассматривать применение эмоциональных техник на различных этапах визита, то добавим к списку базовых потребностей современные потребности клиента. Базовые потребности присущи всем клиентам по отношению к любому продукту. Существуют следующие базовые потребности:
• эффективность. Эта потребность предполагает, что продукт действует, выполняет свою функцию. Высокая эффективность подразумевает лучшее выполнение функций. Например, сапоги должны быть сапогами, а не туфлями или ботильонами. Наиболее эффективные сапоги должны быть модными, красивыми, сделанными из кожи, а не из заменителя. Эффективное лекарственное средство должно избавлять от проблемы со здоровьем быстрее, чем неэффективное;
