Айнур Сафин - 111 способов повысить продажи без увеличения затрат

Задача: понять

Идем дальше. Вот еще одно незыблемое правило. На этот раз из копирайтинга (искусства/навыка написания продающих текстов): чем больше у тебя информации о представителях твоей целевой аудитории, тем более эффективный продающий текст получится написать.

Конечно, это правило наибольшее влияние имеет при написании текстов длиной хотя бы от половины страницы. Тем не менее оно очень полезно и при подготовке небольших рекламных модулей и даже образца краткости и лаконичности – контекстной рекламы.

Какую информацию стоит знать о своей целевой аудитории?

В розничных продажах:

♦ возраст;

♦ пол;

♦ должность, профессия;

♦ образование;

♦ уровень доходов;

♦ семейный статус, количество детей;

♦ особенности характера;

♦ привычки;

♦ страхи и сомнения;

♦ самые актуальные проблемы;

♦ сокровенные желания;

♦ нужды и потребности;

♦ что они смотрят, слушают, читают;

♦ где они проводят время;

♦ с кем они общаются;

В корпоративных продажах:

♦ местоположение;

♦ индустрия, сфера деятельности;

♦ размер компании;

♦ доход компании;

♦ сколько лет на рынке;

♦ конкуренты;

♦ проблемы компании;

♦ особенности рынка;

♦ должность контактных лиц;

♦ роль контактных лиц в организации;

♦ лица, принимающие решения;

♦ интересы, желания потребности контактных лиц и лиц, принимающих решения;

Если знать хотя бы часть этого о своих потенциальных клиентах, то не составит труда:

♦ подготовить именно такие товары, услуги и решения, которые они действительно хотят покупать, а не которые им все пытаются продать по принципу «что у нас есть, то и продаем» (по сути, занимаясь «впариванием»);

♦ разработать такие рекламные сообщения и продающие тексты, которые будут «цеплять» их и побуждать обратиться к вам, а не откладывать решение о покупке или обращаться к конкурентам;

♦ составлять «предложения, от которых невозможно отказаться»;

Основная проблема с информацией о целевой аудитории в том, что многие ориентируются на «усредненного клиента», которого они вывели сами или которого предоставила компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями. «Средний клиент» выглядит в большинстве случаев так: мужчина от 25 до 45 лет с уровнем дохода 15–35 тыс. руб., женатый, с одним ребенком, работающий по найму. Под такую характеристику подходит чуть ли не половина всех мужчин, а значит, никто конкретно.

За этими общими словами могут скрываться очень разные представители вашей целевой аудитории, у которых разные проблемы и потребности и которые требуют совершенно разного к себе подхода. Пытаться продавать им всем одинаковой рекламой, одинаковыми словами и доводами посредством одинаковых медиаканалов крайне неэффективно.

Чтобы не попадаться на эту удочку обобщения, необходимо, во-первых, выделить конкретные категории своих потенциальных клиентов, во-вторых, составить описание одного конкретного представителя из каждой из этих категорий. То есть пытаться описать не всю эту категорию в целом, а конкретного менеджера Василия, бизнесмена Сергея и домохозяйку Марину.

Не обязательно это должен быть реальный человек из жизни, он может быть собирательным образом. Но при этом должно получиться что-то вроде досье или биографии конкретного человека (максимально похожего на ту категорию целевой аудитории, которую он представляет), а не группы людей.

Ваши реклама и продающие тексты только тогда будут действительно эффективными и «прицельными», когда будут составляться с ориентацией на эти «досье» потенциальных клиентов.

Вообще, этот и предыдущие два раздела стоило бы поместить в самом начале книги, потому что они одни из самых важных. Но как-то так получилось, что они оказались именно в этом месте, поэтому честь вам и хвала, если вы действительно дочитали до этого места и тем более если вы еще и внедрите это в свою практику.

Чтобы усилия и ресурсы, затрачиваемые на маркетинг и рекламу, не пропадали даром, а действительно приносили отдачу, «маркетинговый гуру» и один из самых высокооплачиваемых маркетинговых консультантов Дэн Кеннеди предлагает придерживаться следующих правил:

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать конкретное предложение.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать причину, чтобы люди отреагировали прямо сейчас.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны содержать понятные инструкции, что нужно делать (чтобы купить).

♦ Всегда отслеживайте и измеряйте эффективность ваших рекламных сообщений.

♦ Не пытайтесь купить себе бренд. Он будет побочным продуктом хорошей организации вашего бизнеса.

♦ Постоянно поддерживайте отношения с теми, кто что-то купил у вас.

♦ Используйте добротные рекламные (продающие) тексты, а не общие слова и аморфные метафоры.

♦ Все ваши рекламные сообщения должны быть выполнены в соответствии с принципами маркетинга прямого отклика и директ-мейла.

♦ Судить о своей рекламе вы будете по результатам продаж – и точка.

♦ Возьмите свой бизнес в ежовые рукавицы и посадите свой рекламный отдел на эту строгую диету как минимум на шесть месяцев.

По-моему, действительно золотые правила, золотые слова.

Придерживается ли ваш отдел маркетинга этих правил? А рекламное агентство, которому вы платите немаленькие суммы, хотя бы об одном из них подозревает, или все их аргументы – это неосязаемые «охват аудитории», «повышение узнаваемости бренда» и «креатив», которые на расчетный счет не положишь?

Чем грешит большинство неэффективных реклам? Тем, что они выполнены по одному из следующих форматов.

«Горсправка».

Это «реклама», которая по сути представляет собой справочную информацию (что-то вроде горсправки или сообщения на доске объявлений), не несущую никакого продающего посыла: «Вот как мы называемся. Вот что мы продаем. Вот наши контакты». При этом: