Итак, вот конкретные идентификаторы действия, которые можно применить для разных форматов.
Печатная, теле– и радиореклама
Каждому каналу свои контакты.
Самый надежный способ: в каждом журнале, газете или радио, в которых реклама дается одновременно, используйте отдельный контактный номер телефона. Далее считайте, на какой номер сколько раз позвонили за определенный период времени, выясняйте, каковы конверсия по данному каналу, средняя стоимость продажи и прочие параметры.
Что делать, если у вас не хватает номеров под каждый вид рекламы? Просто сравните, во сколько вам обходится реклама, например, в одном из журналов, эффективность рекламы в котором вам доподлинно не известна, и сколько стоит обслуживание дополнительного номера телефона.
Согласитесь, проще отдать 500-1000 руб. за телефон в месяц или купить дешевый мобильник (1000 руб.) с городским номером (200 руб. в месяц), но при этом понять, что реклама в журнале «Стильный Черкизон» по 5000 руб./номер для вас невыгодна, чем из месяца в месяц терять на этой рекламе деньги.
Кстати, необязательно заводить кучу своих номеров – можно воспользоваться услугами виртуальных офисов, которые могут предоставить вам как постоянные, так и временные номера.
Добавочный номер. Если на каждый канал рекламы номеров и тех, кто принимает звонки, не напасешься, то можно указывать добавочный номер, уникальный для каждой из видов рекламы. Каждого из звонящих сотрудник просит назвать добавочный номер, «чтобы соединить с соответствующим отделом или сотрудником» (даже если никаких отделов нет и он единственный сотрудник, принимающий звонки).
Различающиеся предложения. Следующий, более сложный и менее надежный, вариант – делать в рекламе различающиеся предложения для каждого из СМИ. В зависимости от того, каким предложением будут интересоваться звонящие или наносящие визит клиенты, будет понятно, где именно они узнали про компанию. Недостаток в том, что люди могут забывать суть предложения или им вообще нужно что-то другое, но их привлекла реклама, вот они и отреагировали.
Купон на скидку/подарок. Его можно вырезать из газеты или журнала либо просто назвать, чтобы получить скидку. Надежнее не придумаешь – по внешнему виду купона определить источник не составит труда. Минусы этого способа: l) скидку или подарок давать-таки придется; 2) отнюдь не все, кто отреагируют на рекламу, придут с купонами.
QR-код. Современная модификация предыдущего способа: разместить в рекламе QR-код, содержащий информацию о компании, контакты, суть предложения и сам купон скидки. На продвинутой и молодой аудитории работать будет хорошо. Минус в том, что далеко не у всех есть гаджеты, распознающие этот код, а очень большая часть людей еще не знает, что это такое.
Дисконт-код для ввода на сайте. Многошаговая схема, подходящая для рекламы, которая привлекает клиентов на сайт. Вводя на сайте код из рекламы, потенциальный клиент может получить скидку, бонус, неафишируемое в других местах предложение и т. д. Код опять же уникален для каждого из рекламных каналов.
Наконец, еще один способ определить качество того или иного СМИ – тестирование. Сначала 1, 2 или з месяца подряд даете рекламу в газете/журнале, а на следующие месяц-два – пропускаете. Далее анализируете, насколько снизилось количество обращений и снизилось ли. Если падение довольно существенное, то рекламу стоит продолжать размещать. Если особого снижения не наблюдалось – вывод понятен.
Реклама в Интернете
В Интернете организовать «слежку» и аналитику гораздо проще.
Индивидуальный маркер (трекинг-код) для ссылок.
Он будет указывать источник посетителей. Причем следует не просто готовить уникальные ссылки для каждого сайта, на котором вы рекламируетесь, необходимо также прикреплять индивидуальный маркер:
♦ каждой отдельной ссылке, если их несколько на одной странице, даже если они ведут на одну страницу вашего сайта;
♦ каждому баннеру, если они ротируются в одном месте на одном сайте;
♦ ссылкам на разных страницах одного и того же сайта;
♦ каждой флэшке, если используются флэш-баннеры;
♦ каждому конкретному получателю email-рассылки и т. д.
Только в таком случае вы будете понимать, с какого сайта больше переходов на ваш, по какому именно баннеру переходят больше, с какой страницы сайта приходит больше посетителей, с какой меньше и т. д. При этом маркер должен также продолжать отслеживаться на вашем сайте: какие страницы человек посетил, какие формы заполнил, зарегистрировался ли, положил ли товар в корзину и т. д.
Ретаргетинг.
Это не совсем идентификатор действия, но не упомянуть его нельзя, потому что сейчас системы ретаргетинга начинают приобретать популярность, но их возможности еще мало изучены (а значит, пока относительно дешевы).
Ретаргетинг – это система, позволяющая показывать рекламу человеку, который посетил ваш сайт, но по какой-либо причине покинул его, так и не совершив целевое действие. К его браузеру прикрепляется специальная метка (cookies), по которой он опознается на других площадках, подключенных к системе (различные крупные порталы, социальные сети, почтовые сервисы и т. д.), и она индивидуально для него показывает вашу рекламу повторно.
Кстати, у тех, кто не понимает, что реклама показывается ему индивидуально, а не всем посетителям огромного портала, создается впечатление, что вы «все заполонили» (потому что реклама отображается на многих сайтах) и имеете огромные рекламные возможности (ведь реклама на такую аудиторию на таких сайтах стоит дорого).
Уникальная «посадочная» страница.
Используется, если по какой-либо причине вы не можете установить маркеры на ссылки и отслеживать их на своем сайте. Хотя это очень простая задача. Например, по этой ссылке можно сгенерировать сколь угодно много ссылок для своих нужд: http://www. google.com/support/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=55578. Чтобы отслеживать по ним поведение посетителей, на вашем сайте должен быть установлен код сервиса Google Analytics.
Если у вас три одинаковых баннера, рекламирующих одно и то же на разных сайтах, то под каждый из последних рекомендуется использовать свою уникальную страницу, на которую попадает посетитель. Если он что-либо на этой странице делает (заполняет форму, отправляет письмо и т. д.), то тем самым идентифицирует себя как пришедшего с такого-то сайта, поскольку вы видите, с какой страницы была отправлена форма или сделан запрос.
Почему недостаточно просто поставить ссылку, по которой будет считаться количество переходов? Потому что вам нужны не переходы по ссылкам, вам нужны продажи. А если весь трафик будет «смешиваться» на одной странице, то какая разница, с какого сайта сколько переходов, если вы не знаете, насколько платежеспособные посетители идут с каждого из них?
