Эта величина показывает, насколько та или иная аудитория соответствует целевой группе. Например, если из двух газет в целевой группе одна имеет индекс 400, а другая 100, то это означает, что первая газета целевой аудиторией читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а вторая читается так же, как и всем остальным населением.
Если индекс соответствия равен 100, это значит, что в аудитории СМИ точно такой же процент представителей целевой группы, как и среди всего населения (если генеральная совокупность – все население). С точки зрения эффективного выбора рекламодателя, ИС должен превышать 100. Если индекс составляет величину, меньшую этого значения, то издание не самое подходящее.
♣ Например, целевая аудитория рекламодателя – это мужчины в возрасте 25–45 лет. На местном рынке доля таких мужчин от всего населения – 15%. Газету «А» читает 30% всех местных мужчин в возрасте 25–45 лет, следовательно:
ИС = 200 (30 : 15 × 100).
Газета «А» вполне соответствует задачам рекламодателя, так как имеет значительное количество читателей – представителей целевой аудитории.
Следует иметь в виду, что при малых величинах, когда рейтинг целевой аудитории и генеральной совокупности составляет 1–5%, вероятность значительной погрешности чрезвычайно велика, и индекс соответствия вообще теряет свою значимость. О погрешности можно судить по наблюдениям за значением ИС в течение длительного времени. Если наблюдаются более или менее одинаковые значения, то можно предположить, что это соответствует действительности. Но если ИС сильно колеблется, то это, возможно, просто погрешность измерения.
При выборе нужного издания рекламодателю приходится учитывать такой фактор, как пересечение аудиторий . Издание тем ценнее, чем более эксклюзивна его аудитория, та, к которой попадает только оно.
При отсутствии исследований аудитории в определенной степени о ней можно судить по тиражу издания – общему количеству печатаемых в типографии экземпляров. Газеты и журналы бывают малотиражными , если количество экземпляров измеряется в десятках и сотнях. Обычно малотиражными бывают корпоративные издания. Тиражи многотиражных газет и журналов измеряются тысячами, десятками тысяч, сотнями тысяч, а подчас миллионами экземпляров.
Как правило, чем больше тираж издания, тем больше аудитория читателей.
♣ Например, рекламодатель «А» продает минеральную воду на территории, где распространяются газеты «Местные новости», «Вечерний город» и «Все обо всем».
Тиражи газет:
«Местные новости» – 20 000 экземпляров;
«Вечерний город» – 28 000 экземпляров;
«Все обо всем» – 35 000 экземпляров.
Наиболее интересной с точки зрения широты охвата кажется газета «Все обо всем».
Однако у одного издания тираж может быть больше, чем у другого, но количество реальных читателей меньшим. Это связано с тем, что каждый экземпляр разных газет и журналов читает различное количество людей.
В среднем считается, что каждую газету читают 3–4 человека, журнал – 7–8 человек. Но эти показатели могут быть ниже или выше. У каждого издания свое среднее число читателей одного экземпляра . Для того, чтобы рассчитать этот показатель, нужно аудиторию читателей одного номера разделить на тираж. Также среднее число читателей одного экземпляра выявляется в ходе социологических опросов о том, кто и как читает то или иное издание.
Интересно, что в России на рубеже XX–XXI веков «…наибольшим значение показателя оказалось у ежедневной газеты бесплатных объявлений «Из рук в руки» (разовый тираж 85 тыс. экземпляров) – в среднем около 6 человек читали каждый экземпляр, наименьшим у одного из наиболее сильных игроков на рекламном рынке страны – бесплатной рекламной газеты «Экстра-М» – 0,6 читателя (для сравнения, у таких популярных газет, как «Московский комсомолец» и «Вечерняя Москва», он несколько превысил уровень в 3 читателя). Объяснение столь странным на первый взгляд результатам находится достаточно простое. Разумеется, никто не читает в «Из рук в руки» все 128 полос издания (сегодня около 200), содержащих огромное количество бесплатных частных объявлений, но кого-то интересуют объявления о купле-продаже квартир, кого-то – автомобилей, кого-то – предложение разного рода услуг, то есть каждый читает лишь «свою» рубрику среди большого числа остальных, а следовательно, один и тот же номер нужен людям с совершенно разными интересами, и каждый, посмотрев даже лишь несколько полос по своей рубрике, говорит о том, что он читает данную газету»[113].
Общая аудитория читателей состоит из первичной и вторичной. Первичную аудиторию составляют основные подписчики или покупатели издания. Обычно издания имеют собственную информацию именно об этой части аудитории. Ее, как правило, представляют в виде процентов. При этом нередко бывает, когда в одном издании наиболее привлекательных для рекламодателя читателей больше в процентном выражении, а в другом – в количественном.
♣ Например, потенциальными покупателями рекламируемой минеральной воды являются работающие люди 30–35 лет, имеющие средний доход, среднее специальное и высшее образование. Среди покупателей и читателей «Местных новостей» таких людей насчитывалось 42%, в «Вечернем городе» – 38%, во «Все обо всем» – 15%.
Тиражи этих газет:
• «Местныe новости» – 20 000 экземпляров;
• «Вечерний город» – 28 000 экземпляров;
• «Все обо всем» – 35 000 экземпляров.
На основании этих данных рекламодатель подсчитывает количество потенциальных покупателей в аудитории каждого издания:
• «Местные новости» – 8400 человек (20 000 × 42%);
• «Вечерний город» – 10 640 человек (28 000 × 38%);
• «Все обо всем» – 5250 человек (35 000 × 15%).
Больше всего потенциальных потребителей минеральной воды оказалось в первичной аудитории газеты «Вечерний город». Хотя общий тираж больше у «Все обо всем», а в процентном выражении потребителей больше всего в «Местных новостях».
Вторичная аудитория состоит из членов семьи основного читателя, коллег по работе, друзей, знакомых, посетителей различных заведений (поликлиник, парикмахерских, массажных салонов), просматривающих издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками. Некоторые исследовательские организации дают данные не только по количеству и составу вторичных читателей, но и по местам чтения ими изданий.
Вторичная аудитория не так однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а читают несколько членов семьи, то они могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть из них.
