В контексте получения прибыли от вложенных средств и через призму целесообразности рассмотрим следующие переменные:
1) Ps – процент состоявшихся клиентов от всего числа откликнувшихся;
2) Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного покупателя (клиента);
3) Nk – количество полученных клиентов;
4) S – общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании.
С использованием этих показателей можно определить, от чего зависит общая прибыль директ-маркетинговой кампании, и взаимосвязь этой прибыли с количеством полученных клиентов и заказов и стоимости одной продажи.
Здесь Ps (процент состоявшихся покупателей от общего числа откликнувшихся) зависит в большей степени от качества предложенного продукта или услуги. Если в работе по подготовке и приведению директ-маркетинговой кампании не будут учтены все тонкости и нюансы, это может отрицательно повлиять на эффективность всей работы и количество полученных откликов (Nk).
Ss – стоимость одной продажи, прибыль от одного клиента находится в зависимости от профессионализма сотрудника директ-маркетингового агентства.
В итоге:
Nk=Nx С х Ps = (B/C)x С х Ps,
где S – общая прибыль от проведенной директ-маркетинговой кампании;
S = Nkx Ss = ((B/C)x(P)x Ps)x Ss = = (B/C)x (С/So) xPs x Ss; S = (В / С) x (С / So) x Ps x Ss
На основании приведенных выше математических формул была разработана таблица, при помощи которой возможен расчет коэффициента для любой директ-маркетинговой кампании. При помощи этих таблиц, экспериментируя с вариациями вводимых предполагаемых затрат и показателей, можно подобрать оптимальные результаты и учесть их при разработке планов директ-маркетинговых кампаний. Эту таблицу и еще некоторые формулы можно найти в специальной справочной литературе.[5]
Директ-маркетинговая кампания, как и любое другое мероприятие, нуждается в профессиональном планировании, тщательной подготовке и точном исполнении плана самой кампании, тогда можно рассчитывать на достижение желаемых результатов.
Естественным желанием является с меньшими затратами достичь максимального результата, что способствует выбору оптимальных путей и средств выполнения поставленных задач, не выходя за пределы бюджета.
Для того чтобы выполнить запланированные директ-марке-тинговые мероприятия, необходимо идти от простого к сложному и начать с анализа почтовой рассылки, которая является составной (а часто и основной) частью директ-маркетинга. В процессе этого анализа выявляются переменные величины, которые оказывают влияние на эффективность директ-маркетинговой кампании.
Низкий процент эффективности почтовой рассылки является результатом ее одноэтапного проведения без должной подготовки. Поэтому увеличение затрат на предварительную работу нужно рассматривать как последующую существенную экономию общего бюджета директ-маркетинговой кампании.
Критериями оценки практически любой директ-маркетин-говой кампании и проведенной работы директ-маркетингового агентства являются такие показатели, как состав задействованных респондентов (целевой аудитории), количество откликов, полученные результаты.
Для увеличения количества откликов нужно обеспечить одно обязательное условие – гарантированную доставку отправляемого сообщения до целевой аудитории. Если нужно, чтобы попадание было стопроцентным, следует предложение отправить путем курьерской доставки и под подпись ответственного лица. После этого появляется возможность оперативного обзвона адресатов, получивших предложение. В отличие от простой почтовой рассылки есть полная уверенность в доставке сообщения, к тому же можно иметь информацию о времени доставки. Посредством конкретных директ-марке-тинговых технологий в этом случае можно увеличить количество откликов до 100 %. Из этого можно сделать вывод, что увеличение стоимости отправляемого сообщения уменьшает стоимость достигнутого контакта.
10.5. Тестирование как метод оценки
При оценке эффективности нужно всегда придерживаться главного правила: тестирование должно проходить в достаточном объеме. Например, при тестировании почтовой рассылки берется объем в 2000 почтовых отправлений. Если предполагается крупномасштабная рассылка, целесообразно проводить тест в виде пирамиды, когда сначала проверке подвергается поперечная «выборка» адресатов, а затем результаты первого тестирования проверяются путем проведения еще одного тестирования с более значительной группой адресатов. Если второй тест подтверждает результаты первого, можно направлять читателям весь тираж.
Существуют правила тестирования, которые позволяют определить эффективность средств директ-маркетинга. Следует всегда эффективно планировать один вариант тестирования, все внимание при этом сосредоточивая на важнейших факторах успеха. На практике существуют усилители предварительного действия, которые сказываются на успехе кампаний директ-маркетинга еще до появления результата от проведенной акции. Еще до проведения тестирования необходимо решить вопрос с целевой аудиторией и методом тестирования, продуктом и целью. Это и относится к усилителям предварительного действия. На практике необходимо применять только те тесты, которые по своим составляющим отличаются друг от друга. Из всех имеющихся необходимо выбрать только один вариант. Совмещение нескольких вариантов сразу не позволит получить истинный результат. Как ни странно, но на результаты тестирования влияют время года, месяц, неделя, даже погода и тому подобные факторы, поэтому тестирование необходимо проводить в одно и то же время года, в одном и том же районе и т. д.
В процессе завоевания новых клиентов рационально проводить тестирование адресов, одним из плюсов которого является то, что обходится оно недорого.
Простым приемом проверки проекта является проведение его в уменьшенном масштабе. В этом случае возможно применение такого теста, который позволяет одновременно проверить альтернативные варианты связи с адресатом и выбрать наиболее результативный. Это так называемый сплиттест. Он позволит не только выбрать самое удачное креативное решение, но и проверить результативность отдельных этапов, увидеть, каким образом полученные контакты преобразуются в продажи. Преимущество этой схемы работы заключается еще и в том, что после окончания теста есть возможность быстрого начала реализации проекта в полном масштабе.
Неплохие результаты может дать выборочное интервьюирование респондентов из заранее подготовленного списка адресатов и предложений.
При существовании на рынке различных списков адресатов необходимо провести тестирование целевых групп. В одинаковых по структуре районах возможно проведение параллельных тестирований при применении одного рекламного средства, но при разном количестве адресатов. Та группа, при тестировании которой получены наилучшие результаты, становится приоритетной.
