Данные о формате важны для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету, его придется переделывать.
Основной используемый при печати журналов формат – А4. Часто применяют нестандартный формат, близкий к А4; реже – другие размеры. Нестандартные форматы изданий всегда создают сложности рекламодателям, имеющим объявления с определенными параметрами по ширине, высоте, перспективе.
Иногда рекламодатели пытаются выбирать издания по толщине, считая, что, чем больше страниц в издании, тем больше его читают. В какой-то степени толщина издания действительно имеет значение: так, самым читаемым является то, что насчитывает до 40 страниц, менее читаемое – до 80–160 страниц, плохо читаемое – более 200 страниц. Однако в целом толщина издания является весьма второстепенным фактором, и в современной России многостраничных изданий не так уж много.
При выборе издания важно учитывать его полиграфическое исполнение. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому рекламодатели, которым важно точное изображение товара, подчеркивание его элитарности, престижности, качества, прибегают к услугам изданий, использующих высокое качество печати и бумаги.
Кроме того, конкретная реклама может потребовать и определенных характеристик издания. Например, некоторые издания не могут обеспечить репродукцию нужных оттенков или линий. Перфорация или вклейка может быть осуществлена только в тех изданиях, которые печатаются в типографиях с соответствующими техническими возможностями.
На выбор рекламодателя может серьезно влиять статус газеты или журнала: финансирование определенной политической партией, финансовой корпорацией, промышленным холдингом, государством.
Во многих случаях рекламодатели спокойно относятся к рекламе в изданиях, контролируемых большим бизнесом. Собственники газет и журналов, относящиеся к издательскому делу как к бизнесу, стараются демонстрировать невмешательство в дела своих изданий, пытаются сохранить объективность и сдержанность оценок. Другое дело – партийные организации и бизнесмены, использующие прессу для популяризации своих взглядов и мнений. Такие издания, как правило, носят одиозный характер, и рекламодатели обычно держатся от них в стороне. Компании не хотят, чтобы отношение к политикам или конкретным бизнесменам перенеслось через издания на производимые ими товары или оказываемые услуги, накладывало отпечаток на имидж компании.
В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.
Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.
Разница в размещении объявления внутри издания – на страницах ближе к началу, к середине или к концу – весьма незначительна для газет. Принято считать, что лучшие полосы в изданиях – с 3-й по 20-ю.
Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы на развороте (левая и правая полосы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот (для изданий, сброшюрованных скрепками) – где один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте совмещения полос часть рекламы (иллюстрации или слова) теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.
В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.
Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что «чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%»[121].
Безусловно, оправдан выбор определенной тематической полосы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим – меньше. Наиболее читаемые страницы – те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и другие рубрики.
Реклама на тематических полосах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические полосы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.
♣ Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице», реклама квартир – на странице «Недвижимость», спортивных товаров – на странице «Спорт», одежды – на странице «Мода».
Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, «прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».
Издания подчас устраивают рекламную свалку или, как ее сами называют, «братскую могилу» – компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются поставить все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, низкоэффективно.
