Возник заколдованный круг: неквалифицированные, беспомощные, неуважаемые и плохооплачиваемые «маркетологи» создают впечатление, что маркетинг сам по себе бесполезен; а бесполезен он как раз потому, что на фирме относятся к нему, как к бесполезному придатку, и направляют туда экс-кладовщиков.
Начав преподавать, я очень скоро задался вопросом: а стоит ли вообще обучать маркетологов и рекламистов, ежели им уготовано жалкое существование в «аппендиксе», роль мальчиков на побегушках при генерале, который ведёт себя как Чапаев, с его «наплевать и забыть»? Особенно при утверждении рекламных макетов.
Кто отвечает за рекламу на фирме
Как мы теперь знаем, реклама должна быть продуктом совместного труда агентства и рекламодателя, точнее «рекламного» представителя рекламодателя. Продуктивность этого сотрудничества напрямую зависит от личности этого представителя.
Человека, ответственного за рекламу, на российской фирме можно встретить где угодно. Мы встречали его и в офисе главного инженера и в планово-экономическом отделе (очаровательный атавизм большевистской экономики). Часто он сидит в коммерческом отделе (отделе продаж). На небольших фирмах рекламой часто занимаются первые лица.
Всё чаще встречаются подразделения, в название которых входит слово «реклама». Если это «отдел дизайна и рекламы», то здесь, скорее всего, уверовали в то, что реклама – это искусство создания чего-либо «покрасивше». Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это «отдел маркетинга и рекламы», то настраиваешься на что-то посерьёзнее.
Менеджер по рекламе
На многих фирмах, возможно и на вашей, есть менеджер по рекламе. От его квалификации и других качеств во многом зависит эффективность ваших затрат на рекламу.
Нам приходится общаться со многими менеджерами по рекламе. Иногда это общение приходится прерывать уже при первой встрече, чтобы свести к минимуму потери времени и нервов.
Если серьёзных непониманий не возникает, то можно работать. В редких случаях, когда попадается умный и обучаемый контр-партнер, отношения перерастают в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи – это идеал.
Толковый менеджер по рекламе – это большая редкость и удача. Он полезен для фирмы, с ним легко работать и рекламному агентству. Когда такой менеджер переходит на работу в другую компанию, мы обычно перемещаемся вместе с ним. А среди фирм, с которыми приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришёл не тот человек.
Плохой менеджер по рекламе – это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется. Что это может означать в финансовом отношении более подробно описано ниже в разделе «Финансовые аспекты».
Рассмотрим некоторые характерные типажи рекламных менеджеров.
Девочка/мальчик на побегушках
Это довольно обычное явление (около 50%). Нам даже довелось встретить лотошницу, которую просто не знали куда деть и «бросили» на рекламу. Перспективы сотрудничества с данным персонажем непредсказуемы и определяются его характером, уровнем невежественности и гонором (последние качества, как правило, идут рядом).
Дорогой рекламодатель, иметь у себя на фирме подобное существо полезно только тогда, когда у вас есть острая необходимость выбросить на ветер несколько десятков/сотен тысяч долларов, и когда при этом вас совершенно не интересует результат.
Тусовщик
Это очаровательный сангвиник, слегка забывший повзрослеть. Как правило, он уже успел поработать в какой-нибудь дизайнерской студии. Его отличительные черты: необременённость знаниями, богемствующая внешность и легкость общения. Рекламу он представляет, как вереницу тусовок и конкурсов – «песни, резвость всякий час, так что голову вскружило». Однако, как ни странно, для агентства он может оказаться вполне приемлемым контактом. При абсолютной бесполезности, он часто обладает неоспоримым достоинством – не мешает агентству приносить пользу его фирме и выполнять за него его работу
«Западник»
Этот человек поработал в западных компаниях и, возможно, даже поучился на каких-нибудь западных курсах. Как правило, он достаточно сведущ в области маркетинговой терминологии, и ему не нужно разъяснять, что такое сегментирование, позиционирование, цикл продукта и т.д. Возможные недостатки – неумение переносить полученные знания на нашу ой-как-непростую маркетинговую почву и некоторая надменность. Но, в общем, встретить такой контакт на фирме-Клиенте – это удача.
Дизайнер
Это обитатель отдела дизайна и рекламы или иного весьма далёкого от маркетинга и настоящей рекламы подразделения. Перспективы установления с ним нормального общения весьма призрачны. В предельном случае это совершенно безнадёжный тип, особенно если его дизайнерские выверты получили призик на уездном конкурсе или если его приняли в какую-то дизайнерскую ассоциацию.
Компьютерщик
На небольших фирмах изготовление прейскурантов, визиток и прочих околорекламных вещей обычно отдано в руки одного из немногих компьютерно грамотных людей. Эти интроверты, после их определённого рекламно-маркетингового образования, могут стать довольно пассивными участниками совместного рекламного процесса. Они обычно рады, когда какой-нибудь дядя хотя бы на время снимет с них ненавистную рекламную нагрузку.
Менеджер на западной фирме
Работать с ним значительно легче. Как принято на Западе, каждый менеджер, в том числе и рекламный, имеет свой бюджет, чётко определённые полномочия и систему контроля. Он не бегает наверх со счетом на пару сотен долларов и не суетится.
Некоторые опять же не имеют представления о рекламе, и их главная забота – упаси Боже не отклониться от номера цвета Pantone, указанного для логотипа в корпоративном талмуде – прокукарекал, а там хоть не рассветай!
Но если это думающий и обучаемый человек, то с ним могут сложиться неплохие деловые отношения. Некоторые, быстро поняв, что попали в руки специалистов, а не дизайнерских юнцов, заинтересованно внемлют и не выставляют рога.
«Петух на навозной куче»
Этот заносчивый персонаж чаще всего можно встретить в крупных российских компаниях и банках, в особенности с квазисоветской структурой. – «Ну что вы говорите, я 10 лет занимаюсь коммуникациями!» О маркетинге, рекламе и PR он знает всё, ещё до рождения. Обычно это гордый обладатель диплома, или даже степени, в области психологии, лингвистики, психолингвистики, культурологии или журналистики. Неопытному руководству компании, а тем паче самому персонажу, эти науки кажутся имеющими прямое отношение к рекламе и PR.
