Этот заносчивый персонаж чаще всего можно встретить в крупных российских компаниях и банках, в особенности с квазисоветской структурой. – «Ну что вы говорите, я 10 лет занимаюсь коммуникациями!» О маркетинге, рекламе и PR он знает всё, ещё до рождения. Обычно это гордый обладатель диплома, или даже степени, в области психологии, лингвистики, психолингвистики, культурологии или журналистики. Неопытному руководству компании, а тем паче самому персонажу, эти науки кажутся имеющими прямое отношение к рекламе и PR.
Создаваемые им документы пестрят понятными только ему перлами вроде «свобода и рамки креатива», «абстракция и конкретика в разработке имиджа компании», «структура и специфика базовых маркетинговых исследований в рекламе». Он очень доволен собой. Его все о-очень уважают и позволяют выбрасывать на ветер большие деньги.
Пытливый аналитик
Этот обстоятельный и ответственный человек, как правило, имеет инженерное образование. Он отдает себе отчёт в том, что он случайно оказался в рекламе и пока в этом ремесле разбирается слабо. А посему он постоянно учится.
Его чаще всего можно увидеть на курсах и семинарах. Он благодарный слушатель, впитывает всё, как губка. При этом он не всё воспринимает на веру, возражает и дискутирует. На такого не жалко тратить время, консультируя по конкретным проектам его фирмы.
Работа с ним проходит очень интересно, в атмосфере творчества и взаимного обучения. Это надежда российской рекламы. Именно эти пытливые аналитики натолкнули меня на мысль написать эту книгу. И именно на них я опробовал рукопись книги, и именно их замечания и пожелания интересовали меня в первую очередь.
Рекомендации «генералам»
Если вы хотите получать от рекламы хоть какой-то эффект, вы должны пересмотреть своё отношение к рекламной деятельности на вашей фирме, и обратить особое внимание на людей, которым вы вручаете свои маркетинговые и рекламные бюджеты, часто немалые.
В любом случае это должны быть неглупые и честные люди, имеющее достаточное представление о маркетинге и рекламе. Они должны твёрдо знать, ЧЕГО их фирма ждёт от рекламы, и помогать тем, кто её создает (по крайней мере, не мешать).
Крупная компания
На крупной компании менеджер по рекламе должен входить в отдел маркетинга и подчиняться начальнику отдела. Это будет гарантировать маркетинговую целесообразность рекламных программ и гибкое использование маркетингового бюджета. Участвуя в принятии маркетинговых решений, менеджер по рекламе будет иметь чёткое представление о позиционировании компании и её продукции, и об отдельных маркетинговых проектах, которые призвана обслуживать реклама. Он будет интересным и эффективным партнёром для создателей рекламы.
Подбор менеджера по рекламе
Чем серьёзнее ваш рекламный бюджет, тем серьёзнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе.
В своё время по заказу одной крупной японской компании я написал руководство по рекламе для её дилеров. Там я следующим образом описал качества, которыми должен обладать менеджер по рекламе:
• маркетинговое мышление
• аналитические способности
• умение работать с рекламистами
• способность и желание постоянно учиться
• любопытство на грани одержимости относительно продуктов, людей и рекламного дела
• здоровое честолюбие, огромная работоспособность
• наличие представления о теории продаж и практического опыта продаж (желательно)
• знание иностранных языков (желательно английского), особенно для организаций, стремящихся выйти на внешние рынки
• общительность, чувство юмора
• способность принимать на себя удар в стрессовых ситуациях.
Я не зря поставил на первое место маркетинговое мышление и желание постоянно учиться. При наличии этих качеств, знания – дело наживное.
Малый бизнес
Желательно, чтобы на малой фирме вопросами рекламы и маркетинга занимался кто-то из руководства, лучше всего первое лицо, поскольку только руководитель видит перспективы фирмы и распоряжается средствами.
Рекламная «копилка»
На фирме желательно собирать всё, что может пригодиться фирме в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и т.д. Также рекомендуется подбирать библиотеку «маркетинговых» фотографий и графики, желательно в электронном виде. К этой категории можно отнести официальные фотографии руководства фирмы, фото торжественных моментов (встреч, вручений наград, выставочных мероприятий и т.п.). Очень полезно собирать положительные отзывы Клиентов о фирме и её продукции.
Всё перечисленное можно использовать при создании рекламных и маркетинговых материалов. К сожалению, у нас это пока не принято.
Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе всё определяют только затраты и «криватив». Стремясь победить в рекламной войне, многие из вас стараются потратить на рекламу больше, чем конкуренты. В расчёт принимаются в основном количество размещений и скидки. А ЧТО размещать? – Чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке рекламы многие делают круглые глаза – а зачем? Это путь в никуда.
Тысячу раз прав немецкий рекламист Вальтер Шёнерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – всё равно получится нуль». Или даже минус – это когда реклама «отпугивает», то есть снижает продажи и котировки акций.
В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а уменьем. Возьмите на вооружение лозунг:
...
Не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ!
Не жалейте усилий на необходимую рекламу – она нужна всегда. Научитесь, работая мега-МОЗГАМИ, творчески использовать возможности недорогих рекламных документов, таких как листовки и/или многоцветные проспекты, коммерческие предложения, циркулярные письма, многоуровневая факсовая и/или электронная реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы. Всё это несложно обсчитать, причём многие из этих затрат не нужно делать каждый год.
Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Пока этот потенциал ещё далёк от полной реализации. Но по мере того, как в него приходят всё больше маркетологов и копирайтеров, он из игрушки дизайнеров и программистов всё больше превращается в очень эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже позволяет значительно сократить рекламные расходы и повысить эффективность операций.
Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных и даже нулевых расходах. За долгие годы я накопил опыт дешёвых и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.
