Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Приведу пример ситуаций, когда вы можете потерять показы, даже если в среднем ваше объявление имеет хорошую позицию на странице результатов:

• Ваш поисковый партнер показывает только два рекламных объявления (на странице выдачи).

• Данное ключевое слово высококонкурентно только в Майами.

• Компании в Майами назначают на это ключевое слово ставки в пять раз выше его нормальной себестоимости.

Такое случается, но не думаю, что вам стоит тратить время на выяснение причин, по которым вы недосчитались нескольких процентных пунктов показа. Даже если вы установите, где теряете показы из-за низкого рейтинга, у вас не всегда будет возможность поднять ставку за ключевое слово до прибыльного уровня.

Следующий столбец, «Процент потерянных показов (бюджет)», указывает долю случаев, когда ваша реклама не была показана из-за слишком низкого дневного бюджета. Как только он кончается, ваша реклама в этот день больше не показывается. Если вы регулярно тратите дневной бюджет почти полностью, попробуйте повысить его, чтобы увеличить число показов.

Если у вас нет возможности повысить дневной бюджет, а показы вы теряете в основном из-за него, значит, вы назначили слишком высокие ставки за ключевые слова. Рассмотрим такую ситуацию: процент показов, потерянных из-за нехватки бюджета, превышает 30 %; ваш дневной бюджет составляет 100 долл. и в день вы получаете 100 кликов. Таким образом, ваша средняя цена за клик составляет 1 долл. Если бы вы снизили ее до 0,75 долл., то при таком же бюджете могли бы получать по 133 клика в день. Но и здесь есть предел, ниже которого вы уже не сможете получить больше кликов, поскольку ваш рейтинг снизится настолько, что начнет блокировать показ рекламы. Однако если бюджет ограничен, первым делом следует удалить наименее прибыльные ключевые слова. У вас все равно останется возможность тратить весь дневной бюджет на оставшиеся ключевые слова, и вы можете начать снижать цены за клик до того уровня, который обеспечит максимум кликов в рамках отведенных средств.

Если ваш дневной бюджет велик и редко расходуется полностью, а AdWords сообщает, что вы теряете показы из-за него, возможны две ситуации:

• Ваше ключевое слово упоминалось в новостях, что спровоцировало необычайно высокую его популярность в поисковых запросах.

• Объем поискового трафика вашего ключевого слова меняется в зависимости от дня недели или месяца, и только в эти дни вы теряете показы.

В подобных ситуациях рекомендуется запросить у AdWords несколько отчетов по проценту показов за разные календарные периоды и сопоставить их. Возможно, вам удастся выявить определенные дни недели или месяцы, когда реклама показывается значительно чаще.

Показатели в столбцах «Процент потерянных показов (бюджет)», «Процент потерянных показов (рейтинг)» и «Процент показов» в сумме должны составлять 100 %.

Кроме того, в отчете есть столбец с заголовком «Процент полученных показов с точным соответствием» (на рис. 6.2 второй слева). Это более сложный показатель и вне контекста ваших ключевых слов, заданных типов соответствия и ваших целей не может быть полезен. Процент полученных показов с точным соответствием[44] указывает, насколько часто выводятся ваши объявления, если все ключевые слова заданы с точным соответствием. Чем он выше, тем больше показов вы бы получили, если бы добавили в список ключевых слов вариации с фразовым или широким соответствием.

Когда вы изучаете уровень видимости вашей рекламы, нужно для начала определить, насколько часто она не показывается в силу ограничений, которые вы задали для аккаунта. Если объявления не видны из-за рейтинга или нехватки бюджета, ситуацию легко исправить. Если отчет свидетельствует, что ваша реклама в большинстве случаев видима, единственный способ увеличить число показов – добавить в аккаунт новые ключевые слова.

AdWords-аккаунт теряет показы из-за бюджета или рейтинга. Если дело в бюджете, то для увеличения числа кликов нужно повысить бюджет или снизить цену за клик. Вторая причина отсутствия показов – рейтинг. Если вы теряете их из-за него, изучите процент показов при каждом значении показателя качества. Если большинство показов приходятся на показатель качества, равный пяти или ниже, вам следует повысить последний. Если же большинство показов приходятся на показатель качества, равный шести или выше, нужно повысить ставки.

Отчет отражает показы только в поисковой сети. А новые показы зачастую возможны в контекстно-медийной сети, и мы подробно поговорим об этом в главах 9 и 10.

Как быть, если реклама видима, но вы хотите собирать еще больше кликов? Можно пойти вторым путем и увеличивать не количество показов, а их эффективность за счет повышения CTR.

Когда пользователь делает запрос в Google, используемые им слова и в тексте рекламы, и в естественной выдаче отображаются полужирным шрифтом. В целом действует такая закономерность: если поисковое слово фигурирует в тексте объявления (и поэтому выделено полужирным), последнее получает более высокий CTR. Не правда ли, было бы здорово, если бы ключевое слово, по которому пользователь проводит поиск, автоматически вставлялось в рекламный текст? И это реально: сделать нечто подобное как раз и позволяет функция динамической вставки ключевых слов.

Пользователь видит рекламу, когда ключевое слово из вашего аккаунта инициирует показ соответствующего объявления.

Функция динамической вставки позволяет автоматически вводить в текст то ключевое слово, которое инициирует показ вашего объявления. Вот несколько примеров:

• В вашем аккаунте есть ключевое слово с широким соответствием «компьютерная память».

• В вашем аккаунте отсутствует ключевое слово «компьютерная память ноутбука».

• Пользователь проводит интернет-поиск по слову «компьютерная память ноутбука».

• В ответ на поисковое слово «компьютерная память» показывается ваше объявление.

• Поскольку показ объявления обусловлен ключевым словом «компьютерная память» в поисковом запросе, именно оно будет вставлено в ваш рекламный текст.

• Если бы в вашем аккаунте было ключевое слово «компьютерная память ноутбука», пользователь увидел бы, что его поисковый запрос дословно повторяется в вашем рекламном объявлении.

Когда эта функция была впервые подключена, Google публично не сообщила о ней, так как она предназначалась для внутреннего пользования. И поскольку в Google некоторое время помалкивали и никак ее не называли, интернет-сообщество само придумало ей название – динамическая вставка ключевых слов (отчасти его навеяли оговорки самих гуглеров, когда они в частных беседах обсуждали новую функцию).