Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Ни одна из вышеописанных методик увеличения количества просмотров страниц не исключает всех остальных. Так, на сайте газеты New York Times на выбор предлагается несколько вариантов: «Распечатать», «Искать», «Сохранить» и «Отправить по электронной почте».

Чем больший объем информации вы даете пользователю за единицу времени, тем больше мыслительных усилий он должен предпринять, чтобы усвоить ее. У психологов это называется когнитивной (познавательной) нагрузкой. Когда пользователю предлагают на выбор слишком много вариантов, возникает когнитивная перегрузка. Проще говоря, у него не останется сил, чтобы выработать решение.

Данный феномен часто связывают с нехваткой краткосрочной оперативной памяти. В ней человек может одновременно удерживать 5–9 понятий. Если вы предлагаете слишком широкий выбор, он может забыть об изначальной цели, которая привела его на ваш сайт, или отложит решение «на потом». Это значит, что ваш сайт требует чрезмерных умственных усилий и перегружает краткосрочную память.

У большинства пользователей краткосрочная память занята и другими заботами, например целью, которая привела их на ваш сайт, или мыслями о предстоящей через четверть часа встрече. Вам они могут уделить лишь часть своей памяти и внимания. Значит, вы должны ограничить выбор теми вариантами, которые наиболее выгодны для вашей компании. Если у вас сайт электронной торговли, то главное – убедить пользователя совершить покупку. Дополнительно можно предложить зарегистрировать аккаунт или подписаться на вашу рассылку. Потом – дать возможность поделиться ссылкой на ваш сайт в социальных сетях. Вы можете протестировать, насколько эффективно срабатывают дополнительные возможности. Но цель теста – не только установить, пользуются ли посетители дополнительными опциями. Главное – удостовериться, что они не уменьшают процент пользователей, совершающих основное, самое выгодное для вас действие.

На сайтах крупных онлайн-магазинов, например Amazon.com, вы обнаружите опции «Рекомендовано», «Книги с самым высоким рейтингом» и «Книги, собравшие больше всего отзывов». Таким образом, наличие на сайте дополнительной и сопутствующей информации, а также возможность поделиться ссылками в социальных сетях повышает количество просмотров страниц.

Рост количества просмотров страниц в расчете на посетителя не только повышает доход от рекламы с оплатой за показы. Вам как владельцу это еще и дает надежную гарантию, что пользователи находят у вас нужную информацию и довольны опытом взаимодействия с вами. Поэтому они придут снова, порекомендуют вас знакомым или сделают покупку.

Под информацией в данном случае я имею в виду продукт или статью. Если вы воспользуетесь одной или несколькими из вышеописанных методик, ждите не только роста количества просмотров, но и повышения коэффициента конверсии, поскольку поможете пользователям найти именно то, что они ищут, а может, и что-то еще (например, сопутствующие товары).

Есть специальные методики, которые направлены на повышение коэффициента конверсии. Они строятся не на том, чтобы дать потребителю возможность бродить по сайту в поисках конкретной информации. Суть их в том, чтобы по каждому ключевому слову продать какой-то один продукт и добиться от потребителя конкретного действия.

Вместо того чтобы повышать объем трафика, вы можете сосредоточиться на конверсии. В целом две эти методики оптимизации работают в противоположных направлениях. Та, что способствует наращиванию трафика, призвана заманить на сайт как можно больше посетителей, без учета их намерений. А методика повышения коэффициента конверсии должна привлекать только пользователей, которые готовы совершить какое-то действие.

От стопроцентной конверсии не будет никакой пользы, если за месяц к вам заглядывает всего один посетитель. С другой стороны, в случае ежедневного нашествия миллиона посетителей при нулевой конверсии ваш бизнес быстро вылетит в трубу. Следовательно, при оптимизации кампаний AdWords вам выгоднее всего сочетать две цели: оптимизировать и число конверсий, и объем трафика.

Методики повышения конверсии затрагивают два аспекта: рекламное объявление и соответствующую ему целевую страницу. Начнем с методик, которые помогают составлять рекламные тексты с высоким потенциалом конверсии, а затем изучим способы усовершенствования целевых страниц в целях повышения коэффициента конверсии.

Рекламное объявление играет роль моста между поисковым запросом и вашим сайтом. Если он открыт для всех видов транспорта и ведет в нужном направлении, по нему поедут все автомобили: и легковые, и грузовые. И наоборот, если на мосту висит знак, что проезд разрешен автомобилям не больше указанного веса, по нему двинутся только те, которые удовлетворяют этому условию.

Если распространить эту аналогию на сайт, то подобный дорожный знак послужит фильтром, который будет отсекать посетителей, не удовлетворяющих вашим критериям, а заодно экономить деньги на их кликах. Если цель оптимизации – повысить коэффициент конверсии, объявление должно зазывать к вам лишь тех, кто, по вашим расчетам, готов совершить нужное вам действие.

Задача рекламы обычно заключается в том, чтобы выделиться из массы себе подобных и прокричать пользователю: «Иди сюда! У меня есть ответ на твой вопрос!» Когда речь идет о повышении коэффициента конверсии, рекламное объявление должно транслировать другое послание: «Мы ответим на твой вопрос, если ты выполнишь это действие. Если не хочешь, не ступай на мост». Желаемое действие может быть сформулировано так:

• позвони и запишись на прием;

• купи телевизор высокой четкости;

• подпишись на нашу рассылку;

• заполни форму и получи право на бесплатный вызов консультанта.

В рекламном объявлении призыв к действию, которое пользователь должен совершить на вашем сайте, следует поместить во вторую строку описания (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Используйте в рекламном объявлении призыв к действию

Четко указывая потенциальным посетителям, какого действия вы от них ожидаете, вы убиваете сразу двух зайцев:

• у пользователей, не желающих выполнять предлагаемое действие, вы отбиваете охоту кликать на вашу рекламу;