Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Как повысить коэффициент конверсии в электронной торговле

Для сайта электронной торговли кнопка «Добавить в корзину» крайне важна и должна присутствовать на каждой странице, где представлен товар. Иными словами, у посетителя должна быть возможность добавить товар в корзину на странице товара, категории, специально выделенной странице и даже странице поисковых результатов.

Подробная информация о товаре должна располагаться в пределах не более одного клика от целевой страницы.

Даже если у вас есть целевая страница для товара, нужно, чтобы всю информацию было легко найти на сайте. Возможно, она не заинтересует потребителей, уже решивших купить товар. Зато тем, кто только изучает его, она будет полезна для принятия решения.

Компания Bose, один из ведущих производителей звукового оборудования, сконструировала образцовую целевую страницу для электронной торговли (рис. 6.7). На ней мы видим два главных призыва к действию – «Купить сейчас» (Buy Now) и «Узнать больше» (Learn More). Для большинства типов мониторов первый экран кончается ссылкой для действия «Узнать больше».

Рис. 6.7. Целевая страница для наушников Bose

Кроме того, кликабельны некоторые элементы продукта – в данном случае наушников, – и посетитель, наведя на них курсор, может ознакомиться с преимуществами данной модели. Обратите вынимание, что в соответствии с политикой Google внизу страницы есть навигационная кнопка для посетителей, которые хотят ознакомиться с другими товарами Bose или моделями наушников.

Bose предлагает минимум навигационных возможностей. Amazon пошла по другому пути. Стоит вам положить хотя бы один продукт в корзину, меняется весь набор предлагаемых вариантов. Навигационные возможности сохраняются, но теперь они постепенно продвигают пользователя к завершению процедуры покупки – например, «изменить адрес доставки», «ввести данные кредитной карты» и т. п.

Видимой должна быть и цена на доставку. Потребителям очень важна эта информация. Если в рекламе вы предлагаете бесплатную доставку, нужно, чтобы на целевой странице эта информация подтверждалась. Если вы доставляете покупки в разные страны, четко пропишите это на странице, чтобы покупатель не сомневался.

Позаботьтесь, чтобы посетитель всегда мог найти на вашей странице корзину для товаров. На сайтах некоторых онлайн-магазинов посетитель не видит ее, пока не добавит еще один товар. Если вы положили в корзину какой-то товар и продолжаете выбирать, то не сможете расплатиться, пока не добавите еще один. Есть сайты, где далеко не сразу удается найти корзину. Рекомендую сделать значок, обозначающий корзину, как можно более заметным.

Между наполнением корзины и расчетом за покупки не следует возводить барьер в виде требования зарегистрироваться на сайте. Этим вы только увеличите число брошенных на полдороге корзин с «забытыми» покупками. Если вам необходимо, чтобы посетители регистрировались, предложите им это с объяснением выгод сразу после того, как они рассчитаются за покупки. Процедура покупки на сайте должна осуществляться в пределах не более трех страниц. Чем она дольше, тем выше вероятность, что пользователи прервут процесс на полпути.

Редко простые меры помогают существенно повысить прибыль. Но один способ все же есть: не заставлять посетителей регистрироваться. В свое время я работал с одним рекламодателем, на сайте которого регистрация была обязательной для совершения покупки. Я предложил на несколько дней отключить кнопку регистрации, чтобы посмотреть, к чему это приведет. В компании согласились, и уже на следующий день прибыль подскочила на 40 %. Согласитесь, мало что может повысить прибыль на 40 %, еще и в один день, но факт остается фактом: если не заставлять посетителей регистрироваться, прибыль возрастет. Не во всех случаях эта мера возымеет такой внушительный эффект, но даже ради 10–20 %-ного роста стоит исключить эту кнопку и предлагать регистрацию после того, как вы спишете деньги за покупку с кредитной карты пользователя.

Онлайн-формы применяются для сбора электронных адресов и прочих контактных данных, расчетов за покупки в онлайновых магазинах или регистрации для скачивания контента. Они используются широко и тем не менее из всех страниц в сети наименее оптимизированы. Задумайтесь, насколько устрашающе выглядит онлайн-форма на вашем сайте.

Даже когда у вас просят оставить контактные данные – имя, электронный и почтовый адреса, телефон и данные кредитной карты, – вам нередко предлагают длиннющую форму, где есть следующие поля:

• имя;

• фамилия;

• адрес электронной почты;

• подтверждение адреса электронной почты;

• адресная строка 1;

• улица;

• адресная строка 2;

• город;

• штат;

• почтовый индекс;

• телефонный код района;

• код коммутатора;

• цифры телефонного номера.

На рис. 6.8 в качестве иллюстрации приведена контактная форма, которую часто можно встретить на сайтах. Ради экономии места мы исходим из предположения, что адрес доставки совпадает с адресом для отправки счета. Если все эти поля представлены на странице по отдельности, создается впечатление, что нужно потратить много времени на их заполнение.

Рис. 6.8. Неудачная компоновка контактной формы

Эту форму не назовешь очень длинной в сравнении со многими другими, что встречаются на просторах сети. Но сравните ее с формой на рис. 6.9, которая собирает те же самые данные пользователя.

Рис. 6.9. Простая форма, позволяющая получить множество сведений о пользователе

Как видите, в форме на рис. 6.9 поле «Форма обращения» (Title; господин, госпожа и т. п.) используется для идентификации пола пользователя. Почтовый индекс указывает, в каком городе и штате он живет, а номер кредитной карты подскажет, какого она типа. Сначала обычно пишут имя, а потом фамилию, так что разбивать строку на два поля не требуется. Вашим разработчикам имеет смысл учесть все это.

Упрощенный дизайн контактной формы отлично срабатывает и во многих других отраслях. Конечно, бывают и исключения: скажем, вы доставляете свой товар в сельскую местность или вам попадаются пользователи с двойными либо составными фамилиями. Тогда придется добавить отдельное поле для имени или дополнительную строку адреса, если почтовый индекс не совпадает с фактическим.