Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Упрощенный дизайн контактной формы отлично срабатывает и во многих других отраслях. Конечно, бывают и исключения: скажем, вы доставляете свой товар в сельскую местность или вам попадаются пользователи с двойными либо составными фамилиями. Тогда придется добавить отдельное поле для имени или дополнительную строку адреса, если почтовый индекс не совпадает с фактическим.

Иногда контактная форма, где предусмотрены отдельные поля для имени и фамилии, срабатывает лучше, когда нужно получить данные кредитной карты. Дело в том, что держатели кредитных карт приучены указывать свои имя и фамилию в определенном порядке. Но если вам не нужны данные кредитных карт, работает правило: чем меньше в форме полей для заполнения, тем лучше. Можно попросить разработчиков извлекать недостающие сведения из баз данных подразделения, ответственного за взаимоотношения с клиентами, или системы сопровождения.

Если вам необходимо удостовериться в точности введенной пользователем контактной информации, можно использовать один из трех методов:

• Четко и однозначно формулировать вопросы, но стараться обойтись минимально возможным количеством полей в форме.

• На первой странице формы поместить поля с общими вопросами, чтобы получить основные сведения о посетителе. Предусмотреть в конце страницы функцию сохранения информации (особенно контактных данных), а на второй предложить заполнить поля с более специфической информацией.

• Перед тем как принять к обработке заказ пользователя, показать ему окончательный вид формы, куда внесены его данные, и предложить их исправить или отредактировать. Такая практика принята в большинстве онлайн-магазинов.

Чаще всего пользователям не приходится ничего исправлять. Но бывают и исключения: например, исходные данные введены некорректно. Тогда предварительный просмотр позволяет устранить ошибки. Но большинство пользователей, у которых стандартные адреса и имена, быстро и без хлопот проходят всю процедуру.

Примечание. Известно ли вам, что номера всех кредитных карт American Express начинаются с цифры 3, Visa – 4, MasterCard – 5, а Discover – 6? Так что излишне запрашивать и тип, и номер кредитной карты.

Ниже приводится ряд важных соображений, которые необходимо учитывать при разработке онлайновой формы.

Ценность информации. Когда пользователь заполняет контактную форму, взамен своих данных он должен получить нечто ценное. Если запрашиваемая вами информация превосходит по ценности то, что получает пользователь, коэффициент отказов от заполнения формы повышается.

Конфликт интересов: продажи или маркетинг? Во многих компаниях существует конфликт интересов отдела продаж и отдела маркетинга. Маркетеры настаивают, что, если взять у пользователя только имя, телефон и адрес электронной почты, отдел продаж потом всегда сможет связаться с ним как с перспективным клиентом. А в отделе продаж хотят знать номер мобильного телефона, предпочтительное время для звонков, отрасль и общий доход компании, которую представляет потенциальный покупатель, занимаемую им должность и уровень доходов. Многие пользователи отказываются заполнять форму, в которой слишком много не оправданных с их точки зрения вопросов. И все же можно найти компромисс. На первой странице запрашивайте только общую информацию, которая позволит отделу продаж связаться с клиентом. На второй сообщите клиенту, что хотели бы сделать звонок ему персонализированным, но для этого вам нужна дополнительная информация о его компании. Здесь можно предложить ряд вопросов более личного плана, например номер мобильного телефона и примерный объем продаж компании. Тогда отделу продаж не придется собирать всю информацию о каждом, кто заглянул на сайт. Зато его сотрудники получат нужную информацию, чтобы определить очередность обзвона потенциальных клиентов.

Простота процедуры покупки. Бывало ли так, что вы вводили в онлайновую форму данные кредитной карты, а система отклоняла ее, так как вы не сделали пробелов между группами цифр? Или выдавала ошибку из-за того, что не допускает при вводе номера карты пробелов или дефисов? Не стоит из-за такой мелочи терять клиентов. Если пользователь вводит данные карты, примите их. Пусть ваши разработчики настроят систему так, чтобы она сама проставляла дефисы или пробелы в нужных местах. Тогда каждый пользователь сможет без лишних хлопот ввести данные своей кредитной карты, независимо от личных пристрастий к пробелам или дефисам.

Важно уважать время клиента. Крайне важно формировать ожидания, которые оправдаются, особенно когда дело касается уважительного отношения к чужому личному времени. Если на вашем сайте предусмотрена форма внушительного размера, заранее предупредите клиента, сколько времени потребуется на ее заполнение. Если он честно заполнил первую страницу, а потом обнаружил, что есть еще страницы 2 и 3, он засомневается, не слишком ли много времени он потратит, и может прервать процесс на полдороге. Поместите на первой странице уведомление: «Форма состоит из 3 страниц и ее заполнение займет у вас 5 минут. Если потребуется помощь, смело звоните нам, и мы вместе пройдем по всем полям». Это послание заранее информирует посетителя, чего ему ждать, демонстрирует уважение к его времени и предлагает дополнительные варианты.

Многие пользователи увереннее чувствуют себя, когда вверху страницы с формой есть шкала, отображающая прогресс ее заполнения. Допустим, процесс расчета за онлайновую покупку включает следующие этапы:

1. Просмотреть товары в корзине.

2. Выбрать способ доставки и адрес.

3. Ввести данные кредитной карты.

4. Перепроверить окончательную форму заказа.

5. Произвести расчет.

Если в верхней части страницы есть шкала, которая показывает, на каком этапе сейчас находится клиент и сколько еще этапов нужно пройти, это помогает понять логику процесса, узнать, будет ли у него возможность что-то исправить и когда вся эта процедура наконец завершится.

Пользователь доволен, когда знает, что отвечать. Убедитесь, что пользователь располагает всей необходимой информацией для заполнения формы, еще до того, как он введет данные в первое поле. Часто целевая страница – голая онлайн-форма, информации на ней крайне мало. А между тем иногда там встречаются очень сложные вопросы, требующие знания отраслевой специфики. Если вопрос поставит пользователя в тупик, он отвлечется и начнет искать нужную информацию. Если вы задаете вопросы, ответов на которые пользователь может не знать, позаботьтесь, чтобы он мог легко найти нужную информацию на вашем сайте.