Размещение в программе. Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным проведенных КОМКОН исследований, только один из шести россиян продолжает смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Больше половины телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Примерно треть телезрителей, отрываясь от телевизора, не переключают канал[355]. Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков…
Но кроме рейтингов также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Так же как и в прессе, появление рекламы в тематически близкой программе обеспечивает ей большее количество качественной аудитории — аудитории, заинтересованной в «профильных» продуктах, скажем, стройматериалах или товарах для дома во время передач «Квартирный вопрос», «Дачный ответ», «Фазенда» или в косметике и одежде во время передач «Модный приговор», «Снимите это немедленно» и пр.
Вместе с тем оценка места размещения рекламы внутри передачи имеет и другое измерение — не тематическое. Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть. То, что хорошо воспринимается на музыкальноразвлекательном канале для молодежи, может быть совершенно неуместным (и финансово неразумным) в рекламной паузе перед основным выпуском новостей. А то, что будет иметь эффект, скажем, во время выпуска новостей на «Первом канале», может оказаться крайне малоэффективным во время показа комедии или же «боевика» на том же канале, даже если аудитория всех трех программ будет приблизительно одинаковой.
Однако нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин, и т. д. Поэтому исследователи рекламных эффектов все большее внимание начинают уделять эффекту «прайминга». (Мы поговорим о нем подробнее в разделе 4.3.5.)
Размещение вне программы. После завершения интересующей их передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
Вместе с тем есть и другой взгляд: «ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким, рейтингом и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная среда»51.
Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канал.
В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.
Размещение в специальном блоке. Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее; на втором месте идет первое; хуже всего запоминается то, что в середине. Часто с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.
Влияет на восприятие рекламы и соседство по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект. Видимо, для телевидения упорядочение, согласование роликов не является насущным — ролики выходят, как получится.
4.3.4.3. Реклама на радио
Существует множество мнений об эффективном размере рекламы как на телевидении, так и на радио. Например, считается, что внимание к 60-секундной рекламе на радио на 40 % выше, чем к 30-секундной. К 10-секундной рекламе — на 30 % ниже, чем к 30-секундной, и т. д. По мнению специалиста по директ-маркетингу, «продолжительность рекламных роликов на радио обычно составляет 60 секунд. Этого достаточно для большинства рекламных сообщений, к тому же к минутным роликам успели привыкнуть большинство радиослушателей. Тридцатисекундные ролики дешевы, но для генерации прямого отклика они не особенно хороши»52.
Так же как и в телерекламе, необходимо принимать во внимание сложность рекламной информации — чем она сложнее, тем длиннее должен быть ролик. Однако не слишком длинным, но достаточно длинным.
4.3.5. Контекст размещения рекламы. Эффект прайминга
Рекламные сообщения не существуют сами по себе в отрыве от носителей. На эффективность рекламы в СМИ влияют различные факторы. В качестве основных из них специалисты традиционно выделяют следующие: количество аудитории, ее состав, а также качество самой рекламы. Сегодня, однако, на фоне удорожания средств рекламы и дробления аудитории между множеством медиа с все более узкой (тематической, жанровой и пр.) направленностью наступает время более пристального внимания к факторам, которых прежде не учитывали в силу недостаточной степени изученности, — к форме объявления, виду и информационному контенту СМИ, используемых при продвижении товаров или услуг.
Изучать влияние формы на эффективность рекламы в СМИ начал еще в 30-х, «доэлектронных», годах XX в. американский исследователь Дэниэл Старч[356]. Через несколько десятилетий, в эпоху расцвета «устных» СМИ — радио и телевидения, Маршалл Маклюэн в качестве самого важного, определяющего характер сообщения и его восприятие фактора назвал вид медиа[357]. Что же касается влияния на рекламу редакционного контента выбранного в качестве рекламоносителя медиа, то ему исследователи стали уделять достойное внимание лишь на рубеже XX и XXI вв. Благодаря проведенным экспериментам было установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию СМИ обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть. Такая способность рекламной «подготовки» стала называться «праймингом».
