Далее, в различных сегментах и регионах продукты могут покупать, руководствуясь разными критериями и даже разными предрассудками. Это особенно характерно для России с её разнообразием региональных, национальных и прочих условий.
Нужно учитывать, что решение о покупке принимает не компьютер, а живой человек, наделённый и разумом, и чувствами. Склонные к холодному расчёту «сухари» иногда проявляют эмоции и иррационализм, а эмоциональные люди – «резкий охлаждённый ум». Однако в жизни мы редко руководствуемся чем-либо одним, чаще всего одновременно работают и разум, и эмоции. То же самое проявляется и при покупке продуктов – почти все наши оценки продуктов (кроме привычных покупок) имеют одновременно рациональную и эмоциональную составляющие.
На тему человеческой эмоциональности написано немало. В своей книге «Страсть и логика» (Passion and Reason, 1994) психологи Ричард и Бернис Лазарус вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы, иррациональны и не зависят от мышления и логики. Это не так – эмоции и разум идут рука об руку. Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Но очень важно – ЧТО ИМЕННО порождает эмоции. Скажем, если ваша реклама вызывает эмоции средствами, не связанными с продуктом, и не содержит причин для совершения покупки, то ничего не ждите от вашей рекламы. Если эмоции вызывает сам продукт, то это усиливает рекламу и может повысить продажи.
Ещё лучше высказалась доктор психологии Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьёзными когнитивными отклонениями. Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств продуктов».
Другими словами, человек должен осознавать (хотя бы смутно) причины, по которым он приобретёт именно ваш продукт.
Мой опыт показывает, что при работе с конкретным продуктом полезно представлять себе вклад рационального и эмоционального в принятие решения о покупке с помощью такой простой схемы:
Например, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек»; нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты. На корпусах компью–теров иногда указывают имена знаменитых дизайнеров, наверное, в надежде на то, что это будет ещё одним аргументом для выбора данных компьютеров. Приобретая интерес–ную и красивую книгу, мы также обращаем внимание на прочность переплёта, качество бумаги и прочие рациональные вещи. Вряд ли вы заплатите приличные деньги за свой талантливо выполненный портрет, если он будет сделан на недолговечном материале.
Иногда, чтобы заработать дополнительные очки, рекламисты пытаются повлиять на способы оценки продукта Клиентом, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональная» реклама туши для ресниц обычно состоит из взаимозаменяемых фотографий женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая в рекламах процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши. Одна из марок так и называется – Lash Expansion (расширение ресниц).
Умение представить себе продукт в виде приведённой выше схемы важно и в рекламе, поскольку реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Иначе часть Клиентов будет потеряна.
Продукты каких категорий, по вашему мнению, описываются следующими схемами?
Решение о покупке разных продуктов также зависит от важности продукта для человека. Чем важнее для нас продукт, тем дольше и серьёзнее мы его выбираем. На большинство покупок в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля семья в среднем тратит полгода; холодильник можно выбирать несколько недель и т. д. Простая и сложная покупки
Различают простые и сложные покупки/прода–жи. При простой продаже решение принимает один человек на месте, иногда за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых продуктов – продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.
Для многих важных для нас продуктов характерна «сложная» покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Приобретая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты продолжительного пользования, мы тратим не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.
Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других – удобство её обслуживания, третьих – её стоимость.
Интересы этих людей могут быть разными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как показано на рисунке.
Чем больше людей входят в эту группу, тем важнее становится рациональная аргументация рекламы и тем слабее роль иррациональности и субъективности. Алгоритмы покупки
Алгоритмов покупки превеликое множество. Вот только некоторые из них:
Рутина – Положил в тележку, отдал деньги за билет и т.д. автоматически, не думая – купил.
На месте продажи – Увидел на полке (прилавке, вешалке), рассмотрел, примерил, опробовал, пощупал – купил.
Случайно увидел – У знакомых, в каталоге, журнале, Интернете, на ТВ и пр. – купил.
Стадные рефлексы – Многие покупают – купил.
Экспертная покупка – Обратился к эксперту (врачу, специалисту и т.д.) – купил.
Устройство нового поколения – Решил сменить телевизор, холодильник и пр. на более современный. Стал ходить по магазинам, разговаривать с продавцами, определился – купил.
Продавцы + Интернет – Разговаривал с продавцами, определился – купил в Интернете, найдя самое дешёвое предложение.
Интернет + продавцы – Вошёл в Интернет, ничего не понял в объяснениях, пошёл по магазинам, стал разговаривать с продавцами – купил.
Обзвон – Обзванивал фирмы, тратя своё и их время, постепенно стал разбираться в вопросе, определился – купил.
