рисунками и фотографиями рекламное описание фирмы, конкретной услуги или направления деятельности.
6. Выпуск проспекта бывает приурочен к годовщине образования фирмы или может быть подготовлен для презентации.
По оформлению проспект близок к буклету, но отличается большим объёмом, обилием цветных фотографий и диаграмм.
7. Помимо проспекта, для презентаций, выставок, семинаров готовится пресс-релиз – материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на вышеуказанных мероприятиях.
Оформляется пресс-релиз на фирменном бланке, содержащем название компании, логотип, контактную информацию (но без банковских реквизитов), и включает в себя краткие сведения о фирме, перспективы развития, информацию об услугах или товарах.
Пресс-релиз должен иметь заголовок, отражающий суть излагаемой информации. Вслед за ним помещается лидер-абзац, раскрывающий основное содержание пресс-релиза. Далее идёт изложение информации в спокойном стиле, доступно и просто.
8. Ещё одним информационно-рекламным материалом является «Профиль компании» – документ, представляющий компанию и формирующий её образ. Он может составлять основу проспекта или буклета, а также презентации или раздела веб-сайта.
В зарубежной практике документ этот называется Company Profile и служит «визитной карточкой» фирмы, позволяющей получить основные сведения о специфике её работы.
Стандартная структура этого документа пока не выработана, но некоторые информационные блоки можно отметить.
«Профиль компании» может включать в себя:
– краткую справку об истории создания фирмы;
– миссию, слоган, девиз компании;
– основы корпоративной культуры;
– перечень предлагаемых услуг или товаров;
– конкурентные преимущества;
– достижения и награды;
– перечень основных партнёров;
– контактную информацию.
Привлекательность Company Profile возрастает с развитием новых информационных технологий и электронных средств массовой коммуникации.
При изготовлении информационно-рекламных материалов следует обращать пристальное внимание на качество полиграфического исполнения. Небрежно выполненный документ заставит потребителя усомниться в качестве рекламируемого продукта (услуги или товара).
Составление рекламных текстов
Отдельно следует остановиться на особенностях составления рекламных текстов. От этого зависит обратная связь. И хотя для различных коммуникационных каналов тексты будут значительно отличаться (по законам жанра), можно выделить общие для всех форм рекламы принципы составления текста.
Итак, сообщение должно:
– быть кратким и динамичным;
– составляться с учётом грамматики и орфографии;
– быть логичным и понятным;
– выделяться на фоне других сообщений;
– заинтересовывать покупателя;
– быть достоверным и объективным;
– периодически повторяться.
Рассмотрим подробнее, чем обоснованы эти принципы.
1. Самое трудное в сообщении – вместить максимум информации в минимум текста. И всё же, это возможно. Но не стоит пытаться в одном сообщении рассказать всё о своей фирме или её продукте: недосказанность эффективнее перенасыщенности.
Желательно составить множество текстов, а потом обсудить их с коллегами или друзьями. Можно использовать для выработки текста рекламного сообщения и психологические приёмы, такие как «мозговой штурм», возникающие ассоциации и т. д. Или выписать ключевые слова, относящиеся к виду деятельности, а потом, компонуя их в группы, составить из них фразы. Чем больше способов будет использовано, тем точнее получится текст. Однако сообщение не должно быть пассивным и обобщённым. Важно сделать его динамичным, стремительным, увлекающим за собой. Чтобы достичь этого эффекта, необходимо использовать ёмкие, энергичные понятия и глаголы в повелительном наклонении.
Стиль рекламного сообщения должен выражать скорость, натиск, уверенность и тем самым зазывать, торопить.
2. Неграмотно скомпонованный текст рекламного сообщения и тем более грамматические ошибки портят имидж компании если не навсегда, то надолго.
Рекламное сообщение – это первая информация, из которой потребитель узнаёт о компании или продукте и, соответственно, составляет своё представление. Неграмотный текст – это не только напрасно потраченные средства, но и потерянные клиенты.
Ещё одна часто встречающаяся ошибка – сокращение текста рекламного сообщения с целью снижения расходов на рекламу. Приёмы «экономии» и их последствия таковы:
– изъятие из текста связующих слов ведёт к потере смысла самого сообщения («Колодцы – круглый год! Водоснабжение – автоматические станции…», «Электрик: от силового до бытового» и т. д.);
– сокращение слов до начальных букв или слогов делает сообщение непривлекательным («М-н «Милый дом»);
– отсутствие знаков препинания рождает несуразицу («Авиабилеты (любые направления) всегда горячие туры и спецпредложения!!!»);
– перечисление слов показывает отсутствие логики и делает сообщение непонятным («Ведущая + караоке + ди-джей, видеосъёмка», «Кольца, колодцы. Опыт, качество» и т. д.).
Поэтому, при составлении текстов (не только рекламных) следует внимательно отнестись ко всем языковым нюансам. Но лучше и проще обратиться за этой услугой к специалистам, ведь грамотное составление текстов – это своего рода искусство.
3. Не менее важным является логика сообщения и доступность его понимания. Сообщение должно быть связным по смыслу и доходчивым для потребителя. Желательно не использовать технические термины и сленговые выражения. Кроме того, следует учитывать традиции и образ жизни потенциальных клиентов.
4. Необходимо регулярно просматривать рекламные объявления, чтобы сделать своё сообщение на контрасте. Оригинальность – это то, что всегда привлекает взор. Важно анализировать чужую рекламу, но не копировать чужие идеи, а переработать их и использовать по-своему.
5. Составляя текст рекламного сообщения, нужно помнить о том, как реклама подчас раздражает. Определите, что именно необходимо потребителю и чем его можно заинтересовать. Предлагать следует то, чего ему не хватает: образ надёжности, респектабельности и успеха.
Кадровое агентство «Формула успеха»
ПРЕДЛАГАЕТ:
♦ эффективный подбор и оценку персонала,
♦ психологическое консультирование и тестирование,
♦ квалифицированную помощь по кадровым вопросам.
ГАРАНТИРУЕТ:
! надёжность и профессионализм,
! индивидуальный подход,
! выгодные условия сотрудничества.
6. Сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми и объективными. Не следует перехваливать свой продукт, завышать свои возможности или писать о заведомо невозможном.
Например, «Психоаналитик вылечит на 100 % неврозы, психосоматозы, алкогольно-наркотическую зависимость» (?). Такое сообщение является не только неверным по смыслу (психоаналитик не лечит, а помогает избавиться от …), но и практически невероятным.
7. Планируя рекламную кампанию, следует заложить в план повторение рекламных мероприятий оптимальное количество раз. Единичное сообщение может не достичь цели, а длительная постоянная реклама становится назойливой и неэффективной. Практика показывает, что большинство коммуникаторов воспринимают рекламу только с 3–4 сообщения.
Несколько обобщающих рекомендаций
1. Рекламное сообщение должно быть запоминающимся.
2. Главное в рекламе – доступность и простота изложения.
3. Для привлекательности в рекламе должна быть «изюминка».
4. Текст сообщения нужно составить чётко и грамотно.
5. Рекламу делают действенной неожиданность и уместность.
6. Планируя расходы на рекламу, следует учитывать, что при прочих равных условиях предпочтительнее недорогие и периодически повторяющиеся сообщения.
Семинары и презентации
Ещё на двух важных рекламно-информационных мероприятиях хотелось бы остановиться. Однако эти мероприятия нежелательно проводить на начальном этапе работы компании. Более разумно провести, например, презентацию спустя некоторое время после начала деятельности, собрав объективные данные, отработав технологию, получив конкретные результаты и некоторую известность.
Презентация – организованное мероприятие информационно-развлекательного характера, дающее возможность клиентам и приглашённым получить о компании достаточно полную информацию в торжественно-игровой форме.
Для презентации пишут специальный сценарий, готовят конкурсы и выступления, изготавливают рекламные материалы для раздачи всем приглашённым и представителям прессы. Можно «насытить» презентацию образами, используя фотографии и рисунки. Человеческий мозг устроен так, что яркие образы усваиваются легко и надолго. Для создания непринуждённой обстановки может быть организован фуршет.
В отличие от презентации, семинар – это организованная встреча группы людей, связанных с данной компанией определёнными отношениями. Это могут быть деловые партнёры, представители заинтересованных организаций, новые клиенты и т. д.
Для семинара составляется программа, в которой необходимо предусмотреть информацию о достижениях фирмы, ознакомление с новыми направлениями
