1.23. Перебивка большим жирным шрифтом
1.24. Перебивка более крупным объявлением в двух колонках
Четвертое: не должно быть смешения различных типов объявлений: строчных произвольных со строчными стандартными, строчных с модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то более «легкий» блок ставится над более тяжелым. Например, блок строчных объявлений над блоком модульных. (Если блок модульной рекламы имеет незначительный объем, то он может быть поставлен вертикально с левой или правой стороны страницы. Но не сверху, не над строчными объявлениями).
Например, в разделе «Classified» (см. Иллюстрацию 1.25) смешаны модульные и строчные объявления.
1.25. Смешение модульных и строчных объявлений
В следующем примере (см. Иллюстрацию 1.26) разнотипные сообщения разделены, но модульные объявления размещены над строчными.
1.26. Модульные объявления над строчными
Хорошо, если в разделе рубричной рекламы каждое объявление четко отделено от соседних. Как по горизонтали, так и по вертикали. Это значительно облегчает восприятие информации.
Так, например, оформлены объявления раздела рубричной рекламы газеты «Провиденс Джорнал Бюллетен» (см. Иллюстрацию 1.27).
1.27. Отбивка объявлений по горизонтали и вертикали
На пользу делу пойдет и облегчение идентифицирования рубрик, например, с помощью соответствующих рисунков (см. Иллюстрацию 1.28).
В целом сотрудникам изданий нужно руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий любым среднестатистическим человеком.
1.28. Использование рисунков в рубриках
На практике попадаются примеры, когда сотрудники изданий, кажется, делают все, чтобы затруднить пользование рекламой. В качестве такого примера можно привести образец оформления рекламы в «Оптовике»: нечто из разряда «баня – через дорогу раздевалка» (см. Иллюстрации 1.29-а и 1.29-б). Часть необходимой информации из каждого объявления необходимо дополнительно искать в другом разделе издания.
1.29-а. Основная часть объявления
1.29-б. Окончание объявления
Вместе с тем, многие и оформления). рекламисты ищут грамотные эффективные подходы в оформлении, как, например, в «Экстра-М» (см. Иллюстрации 1.30-а и 1.30-б). Пока у этого издания не очень получается (см. правила рубрикации Но это, конечно, не последняя попытка.
1.30-а. Первый вариант строчного раздела
1.30-б. Второй вариант строчного раздела
Подготовка рубричной рекламы
Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес наибольшего количества людей – потенциальных пользователей продукта или услуг. Хорошо приготовленное объявление побуждает прочитать рекламную информацию в 7 раз больше читателей, чем подготовленное на скорую руку. Кроме того, сообщение «без царя в голове» может вызвать негативную реакцию потенциальных потребителей. Назойливые и неприятные сообщения могут просто раздражать читателей, нелепые и забавные – смешить (см. Иллюстрацию 2.1).
2.1. Забавные объявления
К созданию качественной рекламы стоит отнестись серьезно. В связи с этим далее мы остановимся на том, как подготовить эффективное рекламное сообщение.
Весь процесс создания рекламы можно разложить на пять основных этапов:
1. Сбор информации.
2. Обработка информации.
3. Разработка идеи.
4. Разработка вариантов.
5. Подготовка окончательного варианта.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть рекламируемый товар (услугу) с разных сторон, достаточно глубоко понять его. Кроме того, обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное, и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем.
Собранную информацию лучше всего представить в виде специального перечня. Такой информационный перечень может содержать в себе следующие пункты:
1. Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка.
2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.
3. Уникальное торговое предложение (лучшая выгода).
При разработке идеи важно иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановиться на чем-то одном.
Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на других имеющихся выгодах.
После того, как определены выгоды потенциального потребителя и сформулировано уникальное торговое предложение конкретного объявления, необходимо оформить сообщение. Лучше всего это сделать, исходя из так называемой формулы AIDCA. Согласно ей, реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.
Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеривая на себя» прорекламированные товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.
Доверие создается избежанием превосходных степеней, неопределенностей, полным, точным и правдивым рассказом.
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.
