С другой стороны, на поведение зрителей влияют изменение технических возможностей канала, передачи других каналов, изменения погоды, события общественной жизни и многое другое.
Тем не менее существует практика размещения по прогнозным рейтингам. Одним из способов их получения является экстраполирование текущих рейтингов на будущий период с поправкой на сезонные колебания и прочие параметры. Понятно, что такой подход достаточно неточен.
В связи с этим в договорах о размещении рекламы может быть предусмотрено допустимое отклонение от общего объема GRP (10–15%). При отклонении на большую величину может быть предоставлена денежная или рейтинговая компенсация при дальнейшем размещении. При переборе компенсация может не предусматриваться.
Важным вопросом является то, как будут подсчитываться рейтинги: по согласованию или по факту. В первом случае прогноз средних рейтингов программ, в которых предполагается размещение рекламы, согласовывается между рекламодателем и продавцом эфира на основе взаимных аргументов. Рекламодатель оплачивает именно эти согласованные рейтинги. При этом в случае неточного прогнозирования можно недобрать пункты рейтинга или переплатить за них.
Во втором случае взаиморасчеты строятся на основе фактически набранных рейтингов. Их подсчитывают после завершения рекламной кампании.
При планировании важно использовать не официальные рейтинги, которые указываются на стандартную аудиторию (например, 18+ или иную), а рейтинги на определенную целевую аудиторию, которые, конечно же, будут существенно отличаться.
Важно, чтобы рекламодатель и продавец эфира использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Иначе может возникнуть несоответствие рейтингов по одной и той же передаче, связанное с использованием различными исследовательскими фирмами различного инструментария сбора информации, а также методами ее обработки. Одна компания может использовать телефонные опросы, другая – пиплметры.
Практически все основные российские телеканалы продают сегодня время по рейтингам. По минутам продают каналы с очень низким значением рейтинга или с очень узкой целевой аудиторией.
«Плата за запрос» (per inquiry – PI) – схема, при которой телекомпания выпускает ролик в любое время и любое количество раз. При этом рекламодатель не платит за время или рейтинги. Канал получает комиссионные со сделки, осуществленной рекламодателем с помощью рекламы на телевидении.
Для телекомпаний всегда достаточно сложно контролировать сделки рекламодателя. Для рекламодателя же сложно планировать свою деятельность – реклама выходит в неожиданное время или не выходит совсем, если у телекомпании нет свободного времени.
Скидки, наценки, комиссионные
Система скидок, наценок и комиссионных в телерекламе во многом похожа на газетно-журнальную. Есть скидки объемные, пакетные, сезонные, для региональных рекламодателей, наценки за срочность, комиссионные рекламным агентствам и так далее.
Вместе с тем телерекламной системе присущи и свои специфические черты. Среди скидок можно выделить следующие: за размещение в межпрограммном пространстве, за размещение вне прайм-тайма, за размещение только на определенном канале, за размещение в пуле медиахолдинга на нескольких каналах и другие.
Одна из значимых наценок – за позиционирование ролика в рекламном блоке. Самая большая аудитория, как известно, у первого и последнего ролика. Соответственно, для них и устанавливается наценка (обычно 5–15%).
Наценки могут устанавливаться и для передач, которые смотрят самые ценные, с точки зрения рекламодателя, зрители. Например, в США по данным компании Nielsen расценки различных телеканалов за рекламу, нацеленную на молодую аудиторию, превышают средние значения на 10–64%.
Нередко скидки и наценки обозначаются следующим образом:
«AG – 15% – агентская скидка;
V – объемная скидка / пакетная скидка;
T – сезонная скидка;
EP – скидка за размещение вне программ (в межпрограммном пространстве);
EPT – скидка за размещение вне прайм-тайма;
VEN – венчурная скидка;
SC – суперкомиссия;
D – дополнительная, или индивидуальная скидка от 0 до 25%;
POS – наценка за позиционирование рекламного ролика;
MA – наценка за рекламирование в одном ролике нескольких рекламодателей»[183].
Специфика планирования на телевидении
Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом аудитории. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.
Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди.
Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.
Хотя можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, избирательность телевидения ниже, чем прессы.
Но на телевидении можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара.
Сложностью является негативное отношение людей к телевизионной рекламе. Товары, которые имеют многие описываемые в рекламе характеристики, так же непросто рекламировать в этом СМИ.
Телевидение достаточно зашумлено рекламой, и выгодно позиционировать себя среди конкурентов достаточно сложно. Общая стоимость размещения на телевидении, включающая оплату эфирного времени и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю доступна. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы.
При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, на фоне которого сложно не потеряться.
Однако «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверждение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров, в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35-процентная дифференциация, но обобщения далеко не всегда справедливы»[184].
