Параметры рекламы на радио:
1. Вес.
2. Охват.
3. Частота.
4. Общий период размещения.
5. Радиостанции.
6. Программы.
7. Номер блока.
8. Количество представителей:
• целевая аудитория;
• прогнозный рейтинг.
9. Хронометраж рекламы.
10. Даты и дни недели размещения.
11. Время размещения.
12. Место в блоке.
13. Количество выходов.
14. Общая стоимость рекламной кампании.
15. Стоимость контакта с тысячей потребителей.
16. Стоимость изготовления ролика.
В данной работе термин «транзитная реклама» включает и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу. Имеются в виду как различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди, так и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и так далее).
Становление современного рынка транзитной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90-х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В Москве «с середины 1997 г. большинство троллейбусных и трамвайных парков выпускало на маршруты около 70% оформленных машин»[208]. В 1999 году общий объем расходов на транзитную рекламу в России составил около 90 миллионов долларов США (в том числе 10 миллионов – реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля транзитной достигла 12%.
На рубеже XX и XXI веков по уровню развития российский рынок транзитной рекламы значительно уступает рынкам многих стран. Так, «по оценкам специалистов компании „ЭСПАР-Аналитик“, к началу 2001 года в России насчитывалось порядка 65 тыс. рекламных поверхностей, предназначенных для наружной рекламы, тогда как в США их более 400 тыс., в Германии – 330, Франции – 250, Великобритании – 100, Италии – 90 тыс. поверхностей. Позиции отечественного рынка наружной рекламы по такому относительному показателю, как количество рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей, еще скромнее: в России данный показатель равен примерно 4,5 поверхности, в Норвегии – 8, в США – 15, Чехии – 23, Германии – 40, в Швейцарии – 58 и так далее»[209].
Лидерами транзитной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. Крупнейшими рекламодателями также являются компании, производящие сигареты, винно-водочные изделия, что объясняется запретом их рекламы на телевидении.
Восприятие транзитной рекламы
Объем аудитории транзитной рекламы зависит от количества жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных усло вий и специфики рекламной поверхности.
Более 75% населения Российской Федерации проживает в городах. Около 40% горожан пользуется общественным транспортом каждый день, 23% – несколько раз в неделю. «Но даже те 3,5%, которые вообще не пользуются городским транспортом, все равно увидят рекламу, размещенную на нем, как только выйдут из дома, – это касается и пешеходов, и владельцев личных авто»[210].
В среднем количество поездок городским общественным транспортом составляет немногим больше одной в день на жителя. За время передвижения, в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта, часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус.
В Москве средняя длина поездки составляет около 12 километров, в других городах – 3–10 км. 80% передвигающихся проводят в общественном транспорте около 1 часа, 17% – около 2 часов, 3% – более 2 часов в сутки.
Больше всего людей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда многие едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов прежде всего в районах отдыха и развлечений.
Однако количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своим мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транспортным средством, контролем за обстановкой на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.
Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.
На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол зрения, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу.
Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и многого другого.
Более обеспеченная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Более успешные живут в определенных районах или кварталах, часто пользуются аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами.
В транзитной рекламе можно выделить следующие наиболее часто используемые виды: щиты, крышные установки, призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, «люди-сандвичи», пневмофигуры, информационные стенды, тумбы, липкие аппликации, реклама на маршрутной карте, городские конструкции, оригинальные конструкции, электронные табло, экраны, мониторы, проекционные системы, реклама на бортах транспорта и так далее.
Щиты являются одним из наиболее распространенных видов транзитной рекламы. Они бывают с подсветкой и без, выполненными из самых различных материалов, расположены на зданиях, заборах, эстакадах и в других местах.
Стандартные уличные щиты (3 × 6 м) обычно называют билбордами.
Большое распространение получили конструкции сити-формата – 1,2 × 1,8 м. Эти рекламоносители предназначены в основном для воздействия на пешеходов и пассажиров общественного транспорта. Вместе с тем на узких улицах такие конструкции оказывают эффективное воздействие и на автомобильные потоки. Под сити-форматом иногда понимают не только щиты, но и световые короба того же размера, расположенные на опорах городского освещения.
Крупные компании нередко используют брандмауэры – конструкции с наружной подсветкой, а также суперсайты (мегапостеры) – рекламные конструкции очень больших размеров, закрывающие все здание или одну из его сторон. Подсвечиваемые конструкции «работают» и в темное время суток. Крупные – привлекают больше внимания.
