Некоторые компании, размещающие рекламу в СМИ, пытаются «продавить» в них и информационно поддерживающие публикации. Подчас представители компаний угрожают отозвать рекламу, если редакция не будет публиковать нужные материалы.
Как правило, такой шантаж кончается ничем, т. к. СМИ выгоднее отказаться от сотрудничества с агрессивной компанией и потерять часть рекламных денег, чем снизить качество своих материалов и потерять часть аудитории вместе с деньгами, которые платят за нее другие рекламодатели.
Вместе с тем особо крупные компании, чьи рекламные деньги составляют значительную часть бюджета того или иного СМИ, почти всегда находят общий язык в разумном информационном сотрудничестве.
Если организация является рекламодателем, то «продвигать» свои информационные материалы с помощью обращения внимания на этот фактор лучше не напрямую через журналистов, а через рекламных сотрудников. Стоит говорить им о сохранении или увеличении рекламных затрат, если они смогут организовать поддерживающие информационные материалы.
Хотя рекламные сотрудники и журналисты работают в разных подразделениях, они очень тесно связаны. Руководители этих служб участвуют в общих планерках. Рекламные работники знают тематические планы публикаций и конкретных журналистов. Несмотря на определенные трения между рекламной службой и редакций, их сотрудники вынуждены работать вместе над многими проектами и нередко они становятся приятелями. Так что в определенных ситуациях рекламные работники могут помочь в организации нужной публикации. А иногда они могут даже прибегать к обратному шантажу – говорить о том, что никакая публикация о компании не появится или она будет упоминаться только в негативном контексте, пока она не разместит рекламу. Чаще всего это блеф, т. к. редакция не подконтрольна рекламной службе. Однако, в маленьких СМИ, где управление сконцентрировано в одних руках, такой подход может действительно иметь место. И тогда не исключена ситуация, когда после контакта с журналистом перезванивает рекламный работник и предлагает разместить рекламу.
В общении с рекламными работниками и журналистами необходимо использовать различные подходы. Рекламисты более циничны, более спокойно говорят о продажах, прибыли, затратах, манипулировании аудиторией и т. д. Журналистов такой подход к делу может коробить, т. к. их цель не состоит в прямом зарабатывании денег – они информируют, развлекают, образовывают. Поэтому в общении с журналистами лучше вообще не упоминать о рекламе, т. к. они могут воспринять это как определенное давление.
В качественном СМИ, обладая солидным рекламным бюджетом, можно добиться информационной поддержки. В посредственном СМИ ее добиваться даже и не придется, журналисты или рекламные работники сами предложат ее в обмен на решение разместить любую рекламу. Фактически это будет своеобразный бонус к купленной рекламе. И использовать его стоит, т. к. даже у посредственных СМИ есть свои читатели, зрители, слушатели.
Если удается добиться публикации материала, то стоит попытаться разместить его рядом с рекламой. В таком случае ее эффект будет значительно увеличен. Часть СМИ легко идут на такое «согласование», часть наоборот пытаются его избежать.
О том, как может происходить «рекламное давление» на СМИ можно судить по следующему материалу:
«Ассоциация американской прессы, объединяющая представителей отделов рекламы около 4 тыс. еженедельных газет и мелких ежедневных изданий, получила прошлой зимой от Американской сталелитейной корпорации и Американского института металлов и стали большой заказ на проведение рекламной кампании в связи с забастовкой в сталелитейной промышленности, который был рассчитан на 1400 газет, издававшихся в небольших городах. Вслед за тем ассоциация разослала издателям этих 1400 газет письма, в которых говорилось: «Мы считаем важным для Вашей газеты попасть в его (Института стали. – Ред.) список как наилучшая информационная и рекламная платформа, и рассчитываем на то, что Вы окажете ему по возможности всестороннюю поддержку. Это ваш шанс показать сталелитейщикам, что может для них сделать провинциальная пресса. Следуйте этим рекомендациям и получайте больше национальной рекламы»…
Следует добавить, что, по сведениям издания «Эдитор энд паблишер» (Editor and Publisher), лишь менее 15 процентов газет, получивших это обращение, опубликовали редакционные статьи или сообщения на предложенную тему.»[113]
В общении с журналистами специалисту по медиарилейшнз не обязательно добиваться дружбы, хорошим результатом будут ровные уважительные деловые отношения. К сожалению их добиться не всегда удается. А нередко случаются и конфликтные ситуации. Конечно, специалист по медиарилейшнз должен сделать все, чтобы их не было, но не все и не всегда в его власти. Случается.
При возникновении конфликтной ситуации прежде всего нужно понять, что случилось, по какой причине. Виноват ли в чем-то сам специалист по медиарилейшнз или кто-то из сотрудников его компании?
Возможно, специалисту по медиарилейшнз не удалось преодолеть личную неприязнь к конкретному (например, грубому или надменному) журналисту. Или наоборот вдруг выплеснулась неприязнь журналиста к самому специалисту по медиарилейшнз (например, заносчивому или навязчивому).
Если виноват специалист по медиарилейшнз, то он должен извиниться, предпринять все, чтобы загладить свою вину (или сменить работу).
Если виноват журналист, то не стоит пытаться дать ему сдачи, тем самым раздувая конфликт и все больше и больше разрушая отношения уже не только с конкретным человеком, но и со СМИ, которое он представляет. Нужно снова и снова пытаться установить отношения, учитывая специфические характер, привычки журналиста.
Если несмотря ни на что возобновить нормальное сотрудничество не удается, то можно передать данного работника СМИ другому сотруднику компании, а специалисту по медиарилейшнз начать налаживать отношения с другим представителем той же редакции.
В общении с журналистами важно разграничивать такие понятия как «личный конфликт» и «конфликт интересов». Если работник редакции, с которым у специалиста по медиарилейшнз хорошие деловые отношения, написал не то, что хотел последний, то это не некая «личная обида», «личная месть» и т. д. Это тот самый «конфликт интересов». Глупо обижаться на человека, просто делающего свою работу. Журналист вправе писать (снимать) так как ему кажется правильным, грамотным и т. д.
Другое дело, когда работник редакции подходит к своей работе непрофессионально, т. е. искажает информацию, передергивает факты, оскорбляет. В таком случае действительно возникает настоящий конфликт. Есть закон о СМИ и другие законы, которые помогут специалисту по медиарилейшнз защитить себя и свою компанию. Но прибегать к открытому внесудебному или судебному противостоянию стоит только в самом крайнем случае, когда не удается разрешить конфликт другими способами.
