В некоторых компаниях из пресс-секретаря пытаются сделать личного представителя руководителя. Но как бы близко пресс-секретарь ни стоял к руководителю, он никогда не станет персональным ассистентом. Ведь пресс-секретарь активно участвует в формировании определенного имиджа всей компании в целом.
Работа пресс-секретаря в крупных компаниях – это напряженный интеллектуальный труд: часто без выходных, праздников, с ненормированным рабочим днем, в условиях заведомой конфликтности – между молотом и наковальней, между интересами компании и средств массовой информации. Большинство сегодняшних крупных фигур в области работы со СМИ – талантливые самоучки, сами разрабатывающие стратегию и тактику общения с прессой. Пресс-секретарем, согласно одному из мнений, можно стать, если «хорошо владеешь языком; умеешь генерировать идеи и проявлять инициативу; ценишь точность в цифрах и формулировках; любишь работать в Интернете; обладаешь способностями; умеешь читать “по диагонали” – иначе просто не осилить два десятка газет в день.»[115]
Работа пресс-секретаря требует от человека наличия многих качеств. Ведь он работает с особенными людьми. Вспомним составленный ранее портрет журналиста: «молод, не глуп, образован, общителен, циничен, не прочь выпить, настырен, смел, любопытен, осмотрителен, честолюбив, не лишен снобизма. Зачастую это личность неординарная.» Чтобы общаться с такими людьми, пресс-работники не должны уступать им по крайней мере ни в образовании, ни в уме, ни в общительности. Это работа для умных, гибких людей, готовых к компромиссам.
Однако, увы, ограниченный, общающийся через губу пресс-секретарь в России сегодня не редкость. «Горе-пресс-секретари» считают, что журналисты должны им по гроб жизни за то, что их напоили чашкой чая с бутербродом и снабдили «такой ценной» информацией о компании. Надо ли говорить, что работники изданий, радио и телевидения над такими «пресс-секретарями» только посмеиваются, а полученные от них «пресс-релизные» бумаги пускают не по назначению – в мусорную корзину.
Многие руководители компаний просто недооценивают важность работы с журналистами. Пресс-работников же нанимают, как бы следуя определенной моде: «Все имеют, и у меня будет.»
Следствием такой политики являются назначения неподходящих работников на такую ответственную должность. И тогда пресс-секретарями становятся случайные в «пи-ар» люди, умеющие, однако, подать себя как специалистов. Или бывшие журналисты, знающие законы прессы, но не знающие законов бизнеса. Или очень часто люди, о которых в компании говорят: «А что делать? Ты знаешь, ЧЕЙ это зять…» Или «брат… кум… сват…»
Если посмотреть на рынок пресс-работников, можно увидеть, что хотя женщины имеют и равные права, и одинаковые способности, но в борьбе за хорошие рабочие места они нередко проигрывают мужчинам.
В целом, можно сказать, что пресс-секретарь должен иметь достаточное образование. Очень часто критерием к приему на работу служит диплом об окончании факультета журналистики. И не редкость, когда из бывших журналистов получаются отличные специалисты по медиарилейшнз. Сильная черта таких пресс-работников – умение готовить различные тексты, знание технологии работы СМИ,
Сегодня во многих высших учебных заведениях есть специальные факультеты и отделения для подготовки PR-работников. Из них также могут выйти неплохие специалисты по медиарилейшнз. Такие работники обычно выделяются глубокими знаниями в области PR-технологий.
В некоторых компаниях предпочитают брать на работу не из медиа– или PR-среды, а из сферы продаж реального бизнеса. При этом полагается, что люди, имеющие бизнес-подготовку, опыт общения с клиентами скорее наладят отношения с прессой, чем, например, люди, которые хорошо умеют писать тексты.
Вне зависимости от специализации образования пресс-работника, оно должно быть высшим. Специалисту по медиарилейшнз необходимо обладать широким кругозором и высоким интеллектуальным уровнем.
Кроме образования пресс-работники должны обладать рядом качеств, в частности отличаться:
– здравым смыслом,
– деловым подходом,
– умением планировать, организовывать, анализировать, оценивать свою работу,
– критическим восприятием,
– богатым воображением,
– коммуникабельностью,
– терпимостью к чужому мнению,
– терпением,
– честностью,
– гибкостью.
Специалист по медиарилейшнз должен уметь работать как с письменным текстом пресс-релиза, так и с устной речью публичного выступления. Хотя в больших компаниях нередко есть потребность в узких специалистах (например, работающих с телевидением), но всегда в первую очередь ценятся универсальные специалисты по медиарилейшнз. В любой ситуации они смогут не растеряться и отреагировать наиболее адекватно и эффективно.
Ощущая себя образованной, интеллектуальной личностью пресс-работник не должен выказывать превосходства над своими партнерами из СМИ. Журналисты на дух не переносят фамильярных, самоуверенных и высокомерных личностей – «пиарщиков», которые убеждены в том, что они прессе нужны больше, чем пресса им.
Также представители СМИ не любят иметь дело и с необразованными, некомпетентными и льстивыми представителями пиар-индустрии.
Хороший пресс-работник должен уметь быть своим и в своей компании, и в журналистской среде.
Выбрать специалиста по работе с прессой можно на основе рекомендаций. Также полезным будет ознакомление с обзорами и рейтингами соответсвующего кадрового рынка. В России, например, существует Рейтинг профессиональной репутации директоров по общественным и корпоративным отношениям, подготавливаемый Рейтинговым агентством Ассоциации менеджеров при поддержке Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО).
При выборе опытного специалиста по работе с прессой всегда стоит узнать мнение о нем журналистов, с которыми он работал. Это очень важный критерий.
Экономия на специалистах всегда выходит боком. Так же, как и экономия на специализации. Полноценно вести работу с журналистами может только человек, занимающийся исключительно порученным ему делом. Совместительство исключено. Для того, чтобы грамотно работать с журналистами, этим делом должны заниматься профессионалы.
Кажется, что с «раздачей» информации справится любой человек. В том числе и тот, которому не нашлось место на «более ответственных постах». Но уж куда ответственнее работа по противостоянию проискам конкурентов, по созданию имиджа компании в глазах потребителей и партнеров? И какой информационный повод придумает пиармен, голова которого не способна творчески мыслить?
