В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете - Дмитрий Байков

Часто используется способ 24/7, для этого необходимы несколько специалистов под проект, мы обычно используем способ 15/7. Это значит, что выделенный под проект специалист с 7 утра до 22 часов вечера несет ответственность за нахождение всех упоминаний об объекте в интернете. Далее он проверяет найденное упоминание и в готовом виде с тегом передает данные в следующий отдел.

У специалиста по мониторингу основная задача — найти упоминание и правильно его протегировать, затем нужно передать его в соответствующий отдел для дальнейшей работы. Таков порядок действий, если это какое-либо упоминание об объекте — позитив, негатив, вопросы, назревающий скандал на форуме. Также специалист по мониторингу связан и с SERM-отделом, так как он предоставляет ему информацию. Например, сообщает о возникшем на каком-то сайте всплеске упоминаний или о появлении новых сайтов/карточек компаний, которые нежелательны в видимой зоне.

Под аналитикой подразумевается составление в определённый день (обычно в конце месяца) материала, в который входит всё, что произошло за отчётный период. Сюда включаются все упоминания, протегированные по формату и тональности, а также действия, которые были совершены (симбиоз с отделом по работе с упоминаниями). Учитывая возможность глубокой аналитики системы мониторинга, выгрузка данных в отчетности разнообразна: это могут быть сводки по отдельным торговым точкам, продуктам, услугам, отделам или упоминания о конкретных лицах компании.

Управление репутацией в интернете, по сути, делится на две составляющие:

1) это работа над созданием нужного инфополя бренда;

2) работа с мнением целевой аудитории. В данном случае это работа с комментариями и отзывами о компании/бренде в интернете.

Сейчас мы будем говорить непосредственно о работе с отзывами. А именно о том, как подготовиться, как отвечать на отзывы/комментарии, что для этого нужно и т. д. В общем, поговорим о том, как работает отдел реагирования на сообщения клиентов в интернете.

Работа с отзывами подразумевает два основных этапа:

1) мониторинг отзывов;

2) отработка найденных отзывов в интернете.

Команда по реагированию — отдел, который занимается ответами на отзывы, — формируется внутри компании или со стороны агентства. Размер команды зависит от числа упоминаний в интернете и количества отзывов, на которые нужно отвечать. К примеру, если компания небольшая и имеет 1500–3000 упоминаний в месяц, то в ее команду по реагированию будут входить следующие сотрудники:

— Специалист по мониторингу. Чтобы работать с упоминаниями, нужно их находить. Данный специалист занимается именно этим, а также выгрузками различной информации (об этом чуть позже). На такой объём работы одного специалиста более чем достаточно.

— Специалист по реакциям. При таком количестве упоминаний, отзывов, которые нужно обработать (получается около 200–300), достаточно одного специалиста, который будет размещать ответы на комментарии клиентов. Но бывают моменты, когда общение с пользователями переходит в формат разборок, тогда специалист будет зашиваться, поэтому всегда должен быть второй человек на подстраховке, а если заранее известно, что отработка отзывов будет долгой перепиской/консультацией, то лучше сразу задействовать двух человек.

— Копирайтер. Спорный сотрудник в команде, но только потому, что специалисты по размещению почти всегда самостоятельно пишут ответы на отзывы, а после публикуют их либо от официального аккаунта, либо от инфлюэнсеров. А отзывы бывают шаблонные, поскольку идут по схеме карты реакций, но бывают случаи, когда компанию поливают негативом по делу (или нет) и сам подход компании в формате «извините за ситуацию, напишите на почту» не устраивает — здесь нужно отвечать креативно, и тогда копирайтер серьёзно освобождает руки.

— Специалист по работе с агентами влияния. Если в рамках ответов на отзывы/комментарии вам нужно работать не от официального представителя, а от агентов влияний, то написанные отзывы с заданием передаются специалисту по размещению контента, который, в свою очередь, будет публиковать ответ через агентов влияния.

— Проджект-менеджер. Царь-батюшка. Связующее звено этого дела. Создаёт карту реакций, контролирует работу всей команды. Если компания не желает отвечать на отзывы шаблонно, то этот человек является и креативщиком в своем роде.

Помните, что всё всегда по-разному. Где-то достаточно и одного специалиста, который мониторит вручную три отзовика, но плюс-минус для качественной работы одного специалиста, как часто это делают, недостаточно — нужна команда, которая организовывает качественный процесс работы с отзывами клиентов — ответы, приветы, всё-всё.

Бывает и такое, что компании, о которых пишут отзывы, задают вопрос: «А зачем нам работать с этими отзывами?»

Отвечаю:

1. Лояльность. Под лояльностью подразумевается несколько вещей. Во-первых: когда потенциальный клиент видит негативный отзыв, а под ним ответ от компании, которая не просто просит написать на почту, а пытается помочь «на месте», то даже при наличии негативного отзыва у читателя сложится положительное впечатление, поскольку создаётся имидж серьёзной организации, которая следит за обратной связью и ей не плевать на своих клиентов. Во-вторых: даже недовольный клиент, написавший о вас негатив, может поменять своё мнение, если через несколько часов, а в идеале минут, ему ответит официальный представитель бренда и напрямую решит его проблему. Да, бывают ситуации, когда договориться сложно, но если отзыв пишет реальный клиент, то простым человеческим общением можно прийти к положительному исходу, вплоть до изменения отзыва или комментария — благодать. В общем, людям приятно, когда о них заботятся и решают их проблемы, а если это происходит публично, то складывается положительный имидж.

2. Защита бренда. Заказные негативные отзывы — популярный метод борьбы с конкурентом, и если вы не отслеживаете их, то через некоторое время злоумышленник посеет хаос в вашем инфополе. Если вы всё отслеживаете в режиме реального времени и быстро реагируете, то у вас получится защитить бренд.

3. Положительное инфополе. Если компания начинает работать в этом направлении и отвечать на все отзывы своих клиентов, то со временем негатива становится всё меньше, а поскольку параллельно ведется работа и над ростом позитива, информационное поле в итоге становится положительным. Возможно, это связано с тем, что, работая с отзывами в интернете, компания через какое-то время начинает всё же исправлять ошибки в бизнесе, процессах, сервисах, продуктах — такой результат был замечен не единожды.

Работа с отзывами, комментариями или другим контентом в интернете, направленным на вас, подразумевает его проработку — ответ.

Соответственно, здесь всё индивидуально: каждый отвечает в том формате, в котором хочет. Каждый отвечает на те отзывы, на которые хочет. Работает в удобном для себя режиме. И самое главное — количество